El mercado deportivo se sigue transformando. No importa el deporte o el país donde se practique. Quienes tienen la voz cantante son las empresas propietarias de los equipos, los medios y las marcas patrocinadoras. La industria del deporte se ha sabido adaptar a los tiempos y a acontecimientos “inesperados”, como cuando ocurrió la pandemia (¿quién imaginaría a los mismos futbolistas compitiendo en nombre de sus equipos usando consolas de videojuego? Y más extraño aún, que la gente viera estos partidos a través de la TV como si fueran partidos jugados de manera convencional).
Otro ejemplo de adaptación por el interés comercial y por la tendencia en el uso de los medios: La transmisión tradicional de los deportes vía medios masivos, como la televisión abierta, cambió definitivamente.
Hace algunos años nos quejabamos amargamente porque teníamos que pagar por un PPV (Pay per view) para ver a los peleadores de box más famosos del mundo. No había otra manera de verlos. Entonces, todos a buscar a algún amigo caritativo que tuviera TV satelital o por cable y que fuera a contratar la pelea. O ya de plano, buscar algún bar o restaurante que la pusiera (y nos salía más caro).
Muchos dólares se repartían para los deportistas en el boom de esta modalidad; ¿Cuánto llegaron a ganar los boxeadores y las empresas de transmisión y organizadoras? Aquí algunos ejemplos de los más ganadores:
– Floyd Mayweather vs. Canelo Alvarez
PPV: 144 millones de dólares
Boletos: 24 millones de dólares
Bolsa de Mayweather: 78 millones de dólares
Bolsa de Canelo: 11.6 millones de dólares
Total: 257.7 millones de dólares
– Floyd Mayweather vs. Connor McGregor
PPV: 390 millones de dólares
Boletos: 52.8 millones de dólares
Bolsa de Mayweather: 268.3 millones de dólares
Bolsa de McGregor: 84 millones de dólares
Total: 795.3 millones de dólares
– Floyd Mayweather vs. Manny Pacquiao
PPV: 399.7 millones de dólares
Boletos: 70.4 millones de dólares
Bolsa de Mayweather: 268.3 millones de dólares
Bolsa de Pacquiao: 146.4 millones de dólares
Total: 813.9 millones de dólares
Pero la ganancia en los deportes con difusión masiva no quedó en ese formato. El modelo tradicional de los medios que tenían acaparados a los deportes más populares se pierde casi por completo. El streaming llegó rápida y efectivamente a las casas de los aficionados al deporte.
La entrada de las plataformas no solamente afectan a la TV abierta, sino que se enfrentan (y llegan para ganar) a los sistemas por cable y vía satélite.
Es muy grande la fuerza con la que entran al mercado de transmisión deportiva. Se ha llegado a pensar que, en un futuro no tan lejano, la transmisión en vivo de los deportes a través de la TV tradicional desaparecerá para darle lugar al streaming. Veamos la tendencia que aprovecha ahora VIX (que me parece un “autogol”, nunca mejor dicho) con muchos partidos exclusivos de la liga mexicana de futbol solo para ver en la plataforma.
¿Quiénes están en el juego de este negocio y qué deportes y ligas ya tienen aseguradas?
Los que consumimos en México son:
1. Prime Video. Hace un gran negocio con Fox Sports para transmitir el juego del
“jueves por la noche” de la NFL (próximamente se sumará otro juego exclusivo de la
NFL, el “Black Friday Game”) y otras ligas como Liga MX, Liga MX Femenil, UEFA
Europa League, UEFA Conference League, Liga de Campeones Concacaf, Fórmula 1,
Fórmula E, Nascar.
2. Star Plus, con la MLB, NFL, NBA, WNBA, NCAA, Ligue 1, Serie A, MLS, Eredivisie,
Jupiler Pro League, Premiership de Escocia, Copa de Alemania, Supercopa de Italia,
entre muchos otros que están en la cartera de ESPN.
3. HBOMAX, y los partidos en vivo de la UEFA Champions League y la Supercopa de la
UEFA.
4. Claro Sports, con exclusividad de los Juegos Olímpicos, Liga MX, Fórmula E, PGA Tour,
Juegos Panamericanos y los Juegos Centroamericanos y del Caribe.
5. Paramount Plus, con la transmisión de la Premier League.
6. Apple TV Plus, con la MLS, la Leagues Cup, MLS Next Pro y partidos de los viernes de
la Major League Baseball.
Pero el negocio no queda ahí. Pensemos en los nuevos formatos de “eventos” deportivos generados por el famoso streamer/youtuber/presentador Ibai Llanos y que tienen impacto internacional gracias a las redes más populares entre las generaciones más consumidoras de contenido (Twitch, Discord, YouTube, etc.)
La Kings League (y ahora también la Queens League) es un fenómeno de marketing deportivo/fanáticos. Una competencia de Fútbol-7, formada por 12 equipos que son presididos por streamers y exfutbolistas, con partidos que duran 40 minutos y con reglas ajustadas al gusto y a la medida de lo que quieren ver los aficionados. Una mezcla de espectáculo, deporte e influencer marketing, con una emisión gratuita en diferentes plataformas, con contenido exclusivo y patrocinada por marcas reconocidas. En síntesis, un éxito comercial con un alto número de seguidores y espectadores en línea (en enero del 2023 llegaron a un pico en transmisión vía Twitch de 1.3 millones de espectadores). Tan solo la primer final de la Kings League (en el Camp Nou) dejó 3 millones de euros en taquilla. A eso sumemos, merchandising, publicidad y consumo en el estadio.
En la próxima final, en el estadio del Atlético de Madrid, el Civitas Metropolitano, habrá que sumar los derechos de emisión otorgados a Mediaset España. Un negociazo.
Y para poner cereza en el pastel, ahora, en el mundo-mercado del deporte ya no se hace ganancia cuando se juega, sino hasta cuando no se juega. Esperen la presentación de Leo Messi en Miami. Un gran show en el que será anunciado oficialmente en Estados Unidos como nuevo jugador del Inter de Miami, equipo de la MLS (Major League Soccer).
Un evento que hasta nombre tiene: “The Unveil” (La Develación). Y con la presencia de artistas como Bad Bunny, Shakira y Maluma. Para estos shows los gringos “Se pintan solos”.
Y para los negocios, también. Ya vendrá lo próximo en tendencia de marketing en los deportes. Más pronto de lo que creemos.
“Yeah, man, it means love, respect, community… and the dollars too. The whole package.
The Kwan”.
Rod Tidwell, “Jerry Maguire”
