Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman
Quizás el lector recuerda sus primeras clases de Mercadotecnia en la universidad, donde se impartió el modelo de necesidades de Abraham Maslow. Aquella pirámide en cuya base radican las necesidades fisiológicas (comer, beber, vestir), y a medida que los escalones suben hablamos de necesidades de autoestima, reconocimiento y de desarrollo personal. Dicho modelo es vigente aun para fortalecer la premisa de que Mercadotecnia satisface necesidades (o deseos para muchos) y para justificar lanzamientos de producto bajo un previo comportamiento de su consumidor.
Sin embargo, quiero compartir un nuevo modelo, planteado por Susana Campuzano en su libro “El Universo del Lujo”, en el cual sobre la misma pirámide se ubican sólo dos bloques: En la base Necesidades Primarias Saciables y en la parte superior Necesidades Secundarias Insaciables. Las primeras incluyen bienes útiles que usamos para remediar puntualmente una falta, que puede ser de alimento, ropa o amor, mismas que pueden ser cubiertas por un satisfactor definido, ya sea un ser querido o alguno de los 3 alimentos del día.
Las necesidades secundarias se vuelven más interesantes y atractivas económicamente por su carácter de “Insaciables”.
Me gusta este esquema porque ha sido el mejor para identificar lo que ocurre en nuestras mentes con fenómenos como los “gadgets” y la moda.
Las necesidades insaciables implican que un consumidor expuesto a un satisfactor, quedará satisfecho con él por muy poco tiempo y será seducido por la innovación o una nueva versión de dicho producto, a partir de un motivador meramente emocional que apela a su deseo de destacar, llamar la atención, fortalecer su autoestima, reconocimiento, entre otros.
Empresas como Apple entienden perfectamente este fenómeno y nos presentan productos como el ipad, que en su primera versión no incluyó cámara fotográfica (cuando ya existía dicha tecnología), pero el usuario la espera en su segunda versión. Ahora para el ipad 3 esperamos el puerto USB y así sucesivamente. Nos dan satisfactores a cuenta gotas porque saben que estamos frente a un deseo insaciable de poseer lo último en tecnología.
Lo anterior es peligroso para el usuario si cae en la trampa de un satisfactor de baja funcionalidad bajo este fenómeno, como puede ocurrir con los adornos navideños, que cada año evolucionan para hacernos gastas de mas. La moda entra también en este juego macabro al presentarnos ciclos más cortos de vida, tasados en las 4 estaciones del año.
A partir de lo anterior, los productos cuyas necesidades son insaciables tienen otra característica a diferencia de los productos primarios: Ellos controlan sus propios ciclos de vida. El mapa de ruta de empresas como Intel tiene muy claro los momentos en que nuevos procesadores saldrán al mercado a matar sus propias versiones anteriores.
Ahora bien, dejando a un lado este reclamo subversivo, vender un producto cuya necesidad es insaciable puede ser una gran oportunidad de negocio pero también se puede fracasar si no se toman en cuenta amenazas como:
– Productos sustitutos
Productos diferentes que igualan o superan el mismo satisfactor. Ocurrió con los mensajes SMS que destrozaron a los radio localizadores o “beepers”.
– Surgimiento de nuevas necesidades
Nuevos fenómenos de moda que el fabricante nunca vio venir. Actualmente marcas como Adidas han desarrollado prendas de uso cotidiano no deportivas.
– Condiciones externas no controlables
Cuestiones de seguridad han coartado el uso de herramientas de geo localización en varias aplicaciones y redes sociales en México, prioritarias para la existencia de algunas de ellas.
Si tenemos claridad sobre estos retos podríamos tener en nuestras manos el control de productos o servicios cuyas expectativas serán constantemente superiores y orientadas por motivadores altamente emocionales.
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