Mientras que para el diccionario Webster un insight literalmente es “el poder o acto de ver una situación”, la American Marketing Association da un poco más de contexto al definirlo como “una nueva manera de entender el cambio que hace diferencia en la toma de decisiones, el pensamiento y la acción”.
Pues con esto en mente, les cuento que hace unos meses el socio de una reconocida agencia de investigación me compartía que la industria de recolección de insights está sufriendo un cambio muy importante: la eliminación de los intermediarios.
Y la explicación radica en que mediante el uso de nuestros teléfonos inteligentes, todos los días vamos dejando rastros de nuestro perfil al compartir fotografías, los sitios que visitamos, las personas que seguimos en redes sociales, compras en línea, etc. En otras palabras, las compañías los reciben de manera directa por parte de los consumidores.
A B C de la investigación en el campo
Para quienes son expertos en el campo de la investigación, no estoy revelando nada nuevo, sin embargo, los invito a descubrir algunas peculiaridades en las interacciones relacionadas a la investigación del mercado agrícola.
- Proceso de recolección
Uno de los desafíos para realizar el contacto con los clientes, es la confianza pues en casi todos los casos, es necesaria la intervención de los distribuidores o el equipo de ventas para hacer un acercamiento preliminar con el cliente y explicarle que será contactado. Recordemos que hay datos sensibles relacionados a su patrimonio que pueden hacerlos sentir expuestos.
Por otra parte, es indispensable dar razones valiosas para proporcionar esa información porque lo que sucede en la práctica es que tratamos de explicar para qué la necesitamos nosotros en lugar de clarificar para qué le podría ser útil a ellos.
Ejemplos como mejorar un plan de lealtad, tomar su punto de vista para un lanzamiento o incluso entender si el portafolio de soluciones le resulta atractivo, suelen ser buenos argumentos para concedernos información.
- Correcta lectura
En una columna anterior les expuse que la industria agrícola requiere de especialistas y las agencias de investigación enfocadas en el campo son profesionales, sin embargo, los equipos funcionales que conocen las dinámicas del campo requieren recibir entrenamiento para el manejo de la información recolectada.
Los Brand Managers y otros funcionarios de marketing no están exentos de esta necesidad pues si bien se encuentran en medio de los dos escenarios (campo y marketing) suele resultar una fórmula de éxito que los insights se incorporen en los planes de marca pero se hace fundamental que los investigadores sean partícipes de la construcción de esos programas dado que una mala adecuación de la lectura del pulso del cliente, puede resultar un desastre.
Entre mayor acompañamiento se pueda recibir de las agencias de investigación y se cuente con el aval de los equipos de Market research, se incrementan las posibilidades de hacerlo bien. No me malinterpreten, Marketing puede tener independencia en el uso y aplicación, pero la lectura del mercado agrícola es compleja y cambiante.
- Validez
La validez de los resultados se ve confrontada en cuanto a la credibilidad frecuentemente y no es raro observar casos en los que si los resultados son distintos a la expectativa del grupo que será usuario de la información (ventas, distribuidores, etc.) pueda perder valor.
Siempre es valioso retar la información para entenderla y dado que se miden tendencias que dependen de múltiples variables y no siempre datos absolutamente precisos, el ir a profundidad en su entendimiento es clave para convertirlo en acciones puntuales como la mejora de una política comercial, una acción promocional o incluso una respuesta económica a la comercialización de un producto.
Resulta un gran acierto dedicar tiempo de calidad a la confección de mensajes claros para los usuarios de la información pues en lugar de ir gráfica por gráfica o tratar de entender los cuadros de los encuestadores, las conclusiones, recomendaciones y highlights, hay que comentar el valor de la información.e
Sembrando reflexión
No hay nada más valioso que la interacción con los clientes y nunca se podrá sustituir una charla a pie de surco por más tecnología que tengamos a la mano, pero no podemos perder de vista que ahora la batalla por la satisfacción de necesidades la ganará el que mejor y más rápidamente lea y utilice los insights provenientes del agricultor.
Recuerdo una charla con un distribuidor que nos decía con molestia: “esa estadística no vale porque a ninguno de mis clientes le han hablado, puede ser que no esté reflejado el pensamiento de los agricultores de mi región”. La culpa es nuestra por no explicarle de manera simple sobre cómo funciona la metodología pero más aún, el valor de la información en las manos correctas.
Los invito a que me escriban su opinión y sigamos conectados en esta y otras redes de contacto.
¡Hasta la semana entrante!
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