• La campaña de Aldo, Step Into Love, fue creada por el estudio in-house Studio Bonafide para el mercado global

• Esta producción fue coordinada con el apoyo de la coreógrafa James Alsop, así como el fotógrafo Sean Thomas

• Aldo Bensadoun, el mismo fundador de la compañía, aparece en un cameo dentro de la filmación

Para muchas marcas, resulta casi imposible conectar de forma efectiva con los consumidores más jóvenes. Si los millennials resultaron difíciles de enganchar, los centennials han sido un reto aún más complejo. Esto ha hecho que cada nueva campaña que está diseñada para tener un impacto en ese sector pruebe con conceptos cada vez más llamativos y fuera de lo común. Y lo anterior permite que se desarrollen estrategias difíciles de analizar, por decir lo menos.

Tal parece ser el caso de la última activación publicitaria de Aldo. La empresa de moda acaba de lanzar su colección de Otoño 2020. Con la campaña se celebran, según un comunicado de la misma marca canadiense, conceptos como la expresión, la confianza en uno mismo y el compañerismo. Se trata de una producción de alto calibre, con una coreografía donde se cuenta con talento que ha apoyado a grandes estrellas como son Beyoncé y Jennifer López.

Sin embargo, el resultado es intrigante. La campaña empieza como un comercial relativamente normal, donde se ve a un grupo de personas viajando en un tren de Estados Unidos (EEUU), lo más probable en Nueva York. Pero rápidamente se transforma en un verdadero video musical, en donde todos los jóvenes se levantan para realizar una coreografía llena de entusiasmo y de energía. Al final, se manda un mensaje positivo, animando a otros a mostrar su verdadero yo.

Cómo hacer una campaña efectiva para la Generación Z

Así como esta activación de Aldo está claramente pensada para impactar en los centennials, ya otras empresas han sido muy claras en sus intenciones comerciales. Por ejemplo, al inicio de la pandemia, Hyundai lanzó una campaña que sigue muchos de los pilares narrativos que esta nueva activación. Hace un año, Reebok decidió explorar otro ángulo, más enfocada en lo perturbador y fuera de lugar. Por otro lado, Coca-Cola probó la mezcla de memes y bailes.

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En muchos de estos comerciales, se pueden apreciar algunos temas comunes. Parece que las marcas, al tratar de conectar con la Generación Z, piensan en los mismos hilos conductores generales. Entre ellos, la libertad, el baile, la auto-expresión, el no temer a mostrarse como son y el gusto por contenidos fuera de lo “normal”, pero con gran capacidad de viralidad. Si bien es una buena estrategia, no es particularmente específica. Esto resonaría con cualquier joven.

O en otras palabras, estos conceptos han resonado históricamente con los adolescentes y los adultos jóvenes de los últimos años. Si bien por esta misma razón sirven también con el sector centennial, la Generación Z tiene elementos muy en concreto que los distinguen de todos sus predecesores. Sería bueno que una campaña comercial hiciera más énfasis en este tipo de factores únicos, en lugar de solo usar más o menos el mismo mensaje, pero ya modernizado.

Factores interesantes de la Generación Z

También se debe reconocer que, por la volatilidad de los mismos centennials, podría ser difícil crear una campaña más específica. Esto, a la vez, explicaría por qué solo se toca la superficie en este tema. Algunos estudios señalan que, en cuestión de consumo, viven a medio camino entre on- y offline. La pandemia solo ha contribuido a afectar aún más todos sus patrones de comportamiento. Eso sin contar que ya no responden de igual forma a los retos de marketing.

¿Qué elementos deben de tomar en cuenta las marcas cuando se trata de la Generación Z al momento de hacer una campaña? De acuerdo con Oberlo, los centennials solo responden a los negocios cuyo objetivo final sea mucho más que solo hacer dinero. Campaign Monitor por su lado reafirma que redes sociales y el email son sus canales preferidos de interacción. Y en datos de Wordstream, aprecian más que sus predecesores las experiencias y el formato video.