Recientemente la Federación Mundial de Anunciantes dio a conocer que el 52% de las marcas detuvo su inversión publicitaria por el COVID-19. Además, el 89% de las mismas retrasó definitivamente el lanzamiento de sus campañas comerciales. Esta tendencia de recortes provocará una caída esperada de 36% en los presupuestos publicitarios globales durante la primera mitad del año, y de 31% para este 2020, según el informe que recopila las respuestas de especialistas de marketing de 38 empresas que, en promedio, gastan anualmente en el mundo 46,000 millones de dólares.

Estas cifras impactarán significativamente a todos los medios. En el caso de los impresos, que se estima tendrán una caída de inversión del orden de 37%, resultarán severamente golpeados, agravando la situación crítica que ya padecían antes de la pandemia, lo cual pone en riesgo su subsistencia. Ello obliga a poner sobre la mesa alternativas de ingreso como los llamados muros de pago.

Un muro de pago (en inglés paywall) es un sistema que restringe el acceso a contenido a usuarios que no cuentan con una suscripción pagada. Existen dos tipos de muros; suaves y rígidos. Los muros rígidos no permiten el acceso al contenido sin una subscripción, mientras que los muros suaves tienen más flexibilidad con los usuarios gratuitos, como contenido selectivo, límite de artículos gratuitos por mes o páginas de ejemplo de un libro o párrafos de un artículo. 

El cobro por la lectura de los periódicos digitales es la principal tendencia en los medios de comunicación occidentales para tratar de hacer frente a la crisis que vive la industria, y a la imposibilidad de seguir manteniendo un modelo de negocio basado principalmente en la publicidad por impresiones.

Algunos periódicos han implementado estos muros en sus sitios para aumentar sus ingresos. Mientras los muros se usan para ingresar ganancias extra, también se han utilizado para aumentar el número de suscriptores a las versiones impresas. Algunos periódicos ofrecen acceso al contenido en línea junto con la entrega de una edición impresa semanal por un precio menor que contratar únicamente la versión en línea. Sitios de noticias como BostonGlobe.com y NYTimes.com utilizan estas técnicas porque incrementa tanto sus ganancias en línea como la circulación de la versión impresa (lo cual les da más ganancias por publicidad).

Según el experto de Poynter media, Bill Mitchell, para que un muro de pago pueda generar ingresos importantes, los periódicos deben crear un “nuevo valor” —mayor calidad, innovación, etc.— para que su contenido en línea merezca ser pagado.

Mitchell dice que para implantar un muro de pago debe tomarse en cuenta que:

1.-El público no está dispuesto a pagar por información que puede encontrar gratuitamente en la Red. Los muros de pago solo funcionan, y muy parcialmente, cuando dan acceso a informaciones útiles, de alto valor añadido. No está dispuesto a pagar para acceder a las noticias puras cotidianas, esas 20 o 30 “news” que nutren cada día a los medios tradicionales.

2.-No hay que imprimir noticias que ya son obsoletas cuando pasan por las rotativas. Los periódicos de papel deben especializarse en análisis, opinión experta, información de alto valor añadido. 

3.-No hay que cobrar mucho por un muro. Los que triunfan son los que dan información exclusiva por muy poco dinero. El norteamericano “The Magazine” ya es rentable y cobra tan solo 1,99 dólares al mes. No admite publicidad. 

4.-No esperar mucho o casi nada de los banners. La publicidad establecida está fracasando estrepitosamente en Internet. Están surgiendo nuevas fórmulas de publicidad inteligente aún no maduras del todo.

5.-Hay un tsunami de innovaciones en marcha en los medios globalizados. El mundo digital es radicalmente distinto del analógico. 

6.-Hay que proporcionar al público entretenimiento además de información, en el mundo digital, se dan la mano. La cultura digital es icónica, el video es una gran arma y más allá, el transmedia.

7.-La información “Mobile First” requiere formatos, diseñadores, informáticos, periodistas, con mentalidad y experiencia en información para estos dispositivos, que no tienen nada que ver con una página de prensa.

8.-El ADN de la organización de un medio que aspire a hacerse digital es la innovación permanente a todos los niveles, empezando por los máximos responsables

9.-Los informáticos son clave y deben trabajar codo a codo con los periodistas y diseñadores, con la mesa de edición digital. Bloomberg tiene 3.000 ingenieros y 2.400 periodistas

Crear ganancias por publicidad en línea ha sido una batalla para los periódicos. En 2011 un anuncio en línea ingresaba únicamente del 10 % al 20 % de su contraparte impresa.

Sin embargo, expertos en la materia opinan que ni el ingreso por anuncios digitales ni las subscripciones a muros de pago son suficientes para quitar la presión que se generaría en los periódicos sin la presencia impresa.