@morawar
Ya hace algunos meses, en la columna “Predicciones 2014: Inversión publicitaria” del 12 de diciembre del año pasado, habíamos analizado el fenómeno de las “Mutipantallas” y el comportamiento que tiene la gente frente al uso de todos estos implementos tecnológicos.
Millward Brown sigue tocando este mismo tema en su estudio internacional llamado “AdReaction. Marketing in a multiscreen world” donde muestra la importancia de las percepciones de la publicidad, de manera particular, en formatos digitales, estudiando anuncios en la TV, computadoras, smartphones y tabletas.
Gracias a este estudio, donde se evaluaron a más de 12 mil usuarios “multipantallas” de 30 diferentes países, las marcas pueden evaluar el escenario multipantalla considerando tanto el alcance/oportunidad de contacto de las mismas, como la receptividad de la gente frente a diferentes acercamientos de mercadotecnia gracias a estos implementos.
En cuanto a los resultados obtenidos en México, encontraron que:
• Por día, la gente usa 163 minutos su Smartphone, 103 su laptop, 93 la TV y 32 minutos su Tablet.
• Un 63% hace uso de un dispositivo a la vez y un 37% hace uso simultaneo de dos o más.
• El 37% del uso simultaneo es viendo contenido relacionado entre si (Meshing) y el 63% lo hace viendo contenido que no está relacionado entre si (Stacking)
• El Meshing lo usa en un 25% para conocer más información de lo que aparece en la TV, un 26% para comentar lo que están viendo con otra persona (vía social media), un 16% para interactuar sobre lo que está ocurriendo en la TV y un 8% para seguir un spot de TV.
• En cuanto al Stacking, un 42% lo hace para pasar el tiempo en lo que emiten comerciales en la TV, un 47% para contactar a los amigos en los medios sociales (no relacionado con lo que ve en TV), un 29% porque no encuentra suficientemente interesante lo que pasan en TV como para darle toda su atención, un 31% no ve la TV, sólo la tiene encendida como “ruido de fondo”, un 25% porque alguien de su entorno elige algún programa que no leinteresa y un 14% está ocupado en otras cosas.
• Cuando comienzan a ver algo en la TV, un 48% continúa en su Smartphone, un 28% en su laptop y un 13% en su Tablet.
• En cuanto a la percepción de la publicidad en cada uno de los dispositivos, el espectador tiene una opinión más favorable y una mayor atención hacia la TV, seguido de la laptop, el Smartphone y por último la Tablet.
A partir de estos resultados, se identifican oportunidades, entre las que resaltan:
1. Las personas son más receptivas y perciben mejor los anuncios de la TV con un link al Facebook de la marca, a videos de las marcas de 5 a 10 segundos y que son fácilmente compartidos a través de las redes sociales
2. Las personas son receptivas a anuncios de TV con los que pueden interactuar con una aplicación móvil y con aquellos que tienen un mayor contenido en línea (extras, detrás de cámaras…)
3. Las personas son más receptivas a los anuncios de TV que tienen un link con el sitio web de la marca, y a los que muestran hashtags, frente a aquellos patrocinios de marcas que promueven votaciones en línea para influenciar sobre lo que pasará en un programa de TV.
A partir de estos resultados, queda entonces en poder de las marcas el tomar la decisión de hacer un uso más estratégico de todos estos implementos. Parece que la misma tecnología y la adaptación de los contenidos de los medios en estos instrumentos hace que se deban aprovechar al máximo.
El consumidor/usuario se está haciendo multitarea gracias a las multipantallas. Espero que esta tendencia de “un ojo al gato y otro al garabato” no provoque que como anunciantes tratemos de estar en todo y a la vez en nada.
