He vivido mucho tiempo en el mundo del marketing como ejecutivo de corporaciones globales, así como consultor, instructor y profesor. Durante años he observado que las empresas navegan en un mar de conceptos y “buenas prácticas” de marketing desarrollados por gurús, ya sean consultores, proveedores o reconocidos académicos. En algunos casos los gurús son internos.
Los CMOs y sus equipos tratan de aplicar el “know-how” de los “gurús” en sus procesos y estrategias pero, a veces, el mar está revuelto con tantos conceptos discrepantes que la navegación puede hacerse confusa y el destino incierto.
A continuación enumero solamente algunos temas en donde podríamos encontrar polémica:
- ¿Es aconsejable la estrategia de Extensión de Marca?
- ¿Hacemos posicionamiento de marca o posicionamiento de producto?
- ¿El mercadólogo debe visualizarse como un CMO o CPO?
- Construcción de Marca vs ROI.
- Shopper Marketing ¿Es en esencia lo mismo que Trade Marketing, pero más “sexy”?
- Marketing de consumo, marketing digital, marketing farmacéutico, marketing B2B, etc. ¿En realidad hay tantos “Marketings”?
- ¿Los medios “tradicionales” están OUT y los nuevos medios están IN?
- ¿Es válida la estrategia de la marca global a costa de la marca local?
- ¿El posicionamiento es un asunto publicitario o un asunto de marketing y branding estratégico?
- ¿El embudo (Funnel) y el Test Market ya no funcionan?
- Marketing Mix: ¿Podemos ponernos de acuerdo en el número de P´s?
En este artículo me voy a enfocar al tema de la Extensión de Marca como estrategia.
Ries y Trout vs la extensión de marca
Al Ries y Jack Trout se oponen a la extensión de marca desde hace casi 35 años, basados en su concepto de “Posicionamiento”. Ellos aseguran que para poder ocupar una posición privilegiada en el mercado hay que ser la primera marca/producto en llegar a la mente de los consumidores; la marca debe convertirse en el arquetipo de la clase de producto: “the real thing”. Para las marcas competidoras el reto consiste en encontrar un “hueco” dejado por el líder en la mente o “reposicionar” al líder.
Como ejemplo de “reposicionar al líder” en México se me viene a la mente el caso de la marca Knorr Suiza, que desbancó hace muchos años al líder de caldos de pollo, reposicionándolo: “Knorr Suiza sabe a pollo porque sí contiene pollo”. En estos días un nuevo jugador en la categoría (Riko Pollo) está tratando de reposicionar a Knorr Suiza: “Yo no contengo grasa como el otro…”
Siguiendo fielmente las enseñanzas de Ries y Trout podríamos deducir: cuando una marca es líder debería evitar hacer extensiones de línea y, sobre todo, evitar extenderse a otras categorías porque, por un lado, los usuarios de la categoría original se confunden, debilitando con esto a la marca y, por otro lado, esta misma marca carece de credibilidad para competir exitosamente en otras categorías. Con algunas excepciones, la sentencia de estos publicistas es contundente: NO A LAS EXTENSIONES. Para el lanzamiento de nuevos productos en categorías inexistentes o para entrar a categorías diferentes deberán usarse siempre marcas diferentes.
“Ries & Trout Were Wrong: Brand Extensions Work”
Este es el título de un artículo donde uno de los más activos gurús del Branding, David Aaker, fija su postura frente a los creadores del “Positioning”. Junto con Aaker, académicos tan connotados como Keller y Kapferer, así como consultores y practicantes, aplauden la extensión de marca, siempre y cuando agregue valor a la marca, a los nuevos productos ligados a ella y a la empresa. De sus libros, artículos y talleres se desprende, sin embargo, que no en todos los casos es aconsejable extender; y que en aquellos casos donde sí sea conveniente extender, pero que la implementación sea deficiente, podría haber un efecto contraproducente en la imagen de la marca y sus productos. Las publicaciones de los gurús pro-extensión sugieren que, cuando se requiera, las sub-marcas podrían ser una buena forma de reducir confusión y riesgos para la marca maestra.
Lo ideal es enemigo de lo bueno
Basado en los argumentos de los diferentes gurús, y tomando en cuenta diferentes investigaciones académicas, así como mi propia experiencia y mis observaciones en empresas de productos de consumo, B2B y servicios, concluyo que ambos enfoques tienen parte de razón. De hecho, creo que la postura de Ries y Trout es la “IDEAL”: Es siempre mejor ser el primero en la mente, convertirse en el arquetipo de la categoría y tener tantas marcas fuertes como categorías donde se compita. En el mundo perfecto daríamos por sentado que las corporaciones tienen recursos financieros y humanos ilimitados para apoyar y gestionar adecuadamente todas sus marcas, a nivel global y local.
Desafortunadamente, no vivimos en un mundo perfecto; inclusive, las corporaciones globales más poderosas tienen un límite para construir marcas poderosas desde cero o para gestionar eficientemente portafolios de marca demasiado amplios, por lo que buscan alternativas lo suficientemente “BUENAS”: La extensión de marca, la migración o las sub-marcas se convierten, pues, en estrategias válidas.
Si queremos empezar a extender marcas, debemos asegurarnos, previamente, de que son lo suficientemente fuertes y sanas, solamente entonces estaríamos listos para iniciar un proceso lógico de extensión: yo recomendaría hacer extensiones de línea primero, que fortalezcan a la marca y no solamente canibalicen presentaciones actuales; después extensiones directas (a categorías adyacentes al producto original); posteriormente extensiones indirectas (a categorías más alejadas del producto original); y así hasta llegar a una gama más amplia, si esto es conveniente.
Las extensiones requieren mucho cuidado: investigaciones sugieren que el riesgo en las extensiones de línea y directas es mayor porque, si el desempeño del producto es mediocre o las estrategias de marketing son inadecuadas, los mercados relacionarán más fácilmente los nuevos productos con el producto original. De estas mismas investigaciones se desprende que, cuando las extensiones se hacen en categorías alejadas, y no funcionan bien, el posible daño a la marca no será tan grande (lo cual no me parece un gran consuelo). En estos casos, los productos serán intrascendentes en la nueva categoría y el dinero invertido no generará el retorno esperado.
Para finalizar
Las empresas deben tener claros los propósitos estratégicos de hacer extensiones de marca; se me ocurren algunos:
- Ser líder en la nueva categoría o segmento: Número 1 o 2 en participación de mercado.
- Protegerse contra nuevos productos de los competidores.
- Crear o fortalecer una marca maestra global o regional: incrementando el Brand Equity, la participación de mercado, márgenes y valor financiero de la marca.
- Lograr sinergias de producción, logísticas y de inversión en marketing.
- Obtener ingresos por licencias de marca al permitir a diferentes fabricantes hacer productos bajo esa marca: Disney, Ferrari, etc.
- Evitar el riesgo de perder la marca, por ser considerada por las autoridades de un país como descripción genérica de la categoría original.
- Alguna combinación de las anteriores.
- Las empresas deben medir el nivel éxito de sus extensiones de marca en relación a los propósitos estratégicos y metas que hayan establecido previamente. En mi opinión, salvo que hubiera una razón estratégica de mucho peso, extender la marca a otra categoría para ser la número 3 o 4, competir por precio o tener márgenes bajos, será difícil de sostener en el mediano y largo plazo; esto será especialmente cierto para empresas que compiten por diferenciación, que buscan ser líderes en las categorías donde compiten y buena rentabilidad.
En el siguiente artículo tocaré otra posible discrepancia en marketing: ¿Posicionamos marcas o productos?
Hasta entonces.
OB
