Para nade es un secreto que los personajes de marca son activos sumamente importantes para las marcas. El caso de Mr. Peanut y la famosa compañía de cacahuates de Chicago, Planters.
Esta marca logró ganarse un lugar especial en el imaginario de los consumidores gracias a su personaje animado en forma de cacahuate con sombrero, guantes, monóculo y corbata.
La importancia de los personajes de marca
Y es que este tipo de activos permiten a las firmas comerciales conectar de manera emocional y más cercana con sus públicos meta, mejorando la efectividad de sus acciones de mercadotecnia y comunicación.
Cuando menos, así lo revela un estudio de la firma System1, citado por Adweek, el cual apunta que estos personajes ayudan a que las estrategias de marketing sean hasta un 37 por ciento más efectivas.
No obstante, estas mascotas poco éxito tienen si no son capaces de asociarse con una historia. Es decir, estos activos tienen que ser vistos como un motor en las acciones de storytelling de la marca que dan rostro y personalidad a las mismas al tiempo que personifican los valores, beneficios y filosofía que cada firma comercial busca comunicar.
La muerte de Mr. Peanut
Esto debe de suceder aún cuando la marca decide renovar a estos personajes. Así lo demuestra, cuando menos a primera vista, el último movimiento de Planters. La firma ha decidido “matar” a su emblemático personaje de marca justo un par de semanas antes del Super Bowl.
La noticia fue comunicada a los usuarios mediante la publicación de un anuncio previo al Gran Tazón en donde, después de 104 años de existencia, el elegante cacahuate pierde la vida en un accidente automovilístico.
El material, que fue difundido en la propiedades digitales de la marca, muestra como Mr. Peanut muere tras sacrificarse para salvar a sus amigos de caer a un acantilado. video termina con las palabras “Mr. Peanut (1916 – 2020)”.
El spot por si mismo logró llamar la atención de las audiencias; sin embargo, la marca decidió cerrar todos los cabos y siguió con la construcción de la historia con la publicación de un comunicado en el confirma la muerte del personaje, al tiempo que aseguró que dígnate el tercer cuarto de la siguiente edición del Super Bowl se hará un tributo a la mascota que permaneció en el mercado más de 100 años.
Muchas marcas de luto
De esta manera, se espera que durante el penúltimo cuarto del juego final de la NFL se muestre el comercial completo, en donde algunos pronósticos indican que se podría presentar al sustituto del emblemático Mr. Peanut.
La ingeniosa estrategia de comunicación de la firma para anunciar lo que parece será la renovación de su persóname de marca, ha causado especial revuelo en redes sociales en donde cientos de usuarios lamentaron la muerte de la mascota.
El interés fue tal, que la muerte de Mr. Peanut fue pretexto para que otras marcas se sumaran a la “despedida” del personaje con publicaciones que le rinden tributo y que les permitió, cuando menos de momento, sumarse a la “pérdida” compartida por miles de consumidores.
Always classy, always crunchy, always cleaned up nicely. We'll miss him! #RIPeanut pic.twitter.com/wtNQrFerBF
— Mr. Clean (@RealMrClean) January 22, 2020
RIP to a real one ? #RIPeanut pic.twitter.com/AqBsXMKmiH
— Nesquik (@Nesquik) January 22, 2020
Help us give a 21 dunk salute to our nutty and sweet friend #RIPeanut
— OREO Cookie (@Oreo) January 22, 2020
We, too, would sacrifice it all for the nut #RIPeanut (a real one).
— SNICKERS (@SNICKERS) January 22, 2020
Our bond will never be replaced. #RIPeanut pic.twitter.com/2zTlgufF3g
— Heineken US (@Heineken_US) January 22, 2020
Our box is especially blue today. We always looked up to Mr. Peanut. In the snack aisle, and in life #RIPeanut. pic.twitter.com/uDo8YTh2Kz
— Kraft Macaroni & Cheese (@kraftmacncheese) January 22, 2020
