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Dentro del estudio “Módulo de Práctica Deportiva y Ejercicio Físico (MOPRADEF) 2021” se encontraron los motivos por los cuales se ejercitan los mexicanos.
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El “Fitness Industry Update January 2018” dio con los motivos por los cuales se dejan actividades físicas como acudir a un gimnasio.
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Así como el movimiento se convirtió en activación para una marca de cervezas, el insight se aterrizó en categoría de movewear.
Desde la contingencia sanitaria que llevó al confinamiento al fenómeno postpandemia que se ha establecido en el mercado, el reto en marketing está en activaciones que invitan al movimiento en el consumidor, insight que ya no es solo una medida con las que marcas buscan diversificar su oferta.
En el “Módulo de Práctica Deportiva y Ejercicio Físico (MOPRADEF) 2021” se dieron a conocer los principales motivos entre los mexicanos, para llevar a cabo actividades físicas.
Dentro del estudio se encontró que el 73 por ciento estaba de acuerdo que lo hacía por salud; un 13 por ciento por diversión y un 8 por ciento para tener una mejor apariencia. Un 4 por ciento cautivo, no supo argumentar por qué lo hacía.
Con estos detonadores de la actividad física entre los mexicanos es interesante ver cómo crece un concepto que alterna con la categoría de sport, que por años se ha convertido en imagen de marcas como Nike, que incluso han construido todo un ecosistema al respecto, no solo con ropa diseñada especialmente para determinadas disciplinas deportivas, sino con un mensaje que como ocurre con otras marcas, apuesta al máximo desempeño y otros elementos, que han creado un estereotipo.
Cuando H&M presentó su nueva línea de ropa deportiva, la marca aseguró que eran diseños pensados en el movimiento como insight, ya no en el estándar del deporte como hasta ahora se han motivado ventas en apparel.
“He pasado gran parte de mi vida haciendo que la gente se mueva y me atrajo naturalmente la misión de H&M Move, de hacer que todo el mundo se mueva. También me gustó mucho su filosofía de ‘movewear’ sobre ‘sportswear’. Para mí, no se trata de deportes o ser el más atlético. Se trata de darle a tu cuerpo el tipo de movimiento que necesita para mantenerse saludable para que pueda cuidarte”, dijo la embajadora de esta nueva línea, la actriz Jane Fonda.
De hecho, ver al “movimiento” como insight de marketing tiene un sustento muy importante con estudios como el “Fitness Industry Update January 2018”, en donde se encontraron las razones por las que miembros de gimnasios dejaron de acudir a ellos.
Un 8 por ciento confesó que era porque simplemente no le gustaba ejercitarse; el 4 por ciento explicó que fue por falta de guía; el 5 por ciento dijo que buscaba otro tipo de ejercicio, que las opciones que encontraba en estos lugares.
El movimiento en activaciones
Así como en apparel se han creado categorías como el “movewear”, las marcas está recurriendo a este concepto para desarrollar activaciones, como las que Alejandro Gutiérrez, director de marcas premium para Grupo Modelo, explicó, cuando llegó a México el Movement Live.
“Movement Live se lanzó en San Diego, Estados Unidos y Mexico fue el primer país en recibir la activación de Michelob Ultra, que se diseñó respondiendo a una pregunta de negocio muy clara: ¿cómo conectar un estilo de vida activo y saludable con un estilo de vida divertido? El evento esperó a más de 700 personas, para entrenar con la guía de couch reconocidos a nivel internacional, en un evento que contó con un cierre de DJ internacionales”, dijo el directivo sobre esta activación que lleva a las marcas de bebidas alcohólicas a sumarse al insight de moda en marketing.
Merca2.0 – Quedan atrás los estereotipos de ejercicio de rigor y en apparel incluso hay categorías como movewear, ¿a qué se debe este crecimiento en dicha categoría?
Alejandro Gutiérrez – Lo que hemos venido trabajando en lo últimos dos años es que cuando pensamos en un estilo de vida activo, lo primero que pensamos es en todos lo sacrificios que tenemos que hacer como comer mas sano, dormir mas tiempo, disciplina para practicar ejercicio, pero solo es posible tener una vida en balance si hacemos las cosas que nos gustan y en ello está el divertirnos, pasar tiempo con nuestros amigos y tomar cerveza.
Vemos que las personas tienen más interés en un estilo de vida saludable, es algo que en las conversaciones que tenemos con las personas manifiestan constantemente: cómo puedo tomar mejores decisiones en cuanto a lo que consumo? Lo que, como en la forma en que me comporto, pero por el otro lado no quiero dejar de divertirme.
La actividad física está más presente que nunca, en la demanda que los consumidores hacen a las marcas, convierten al insight de “movimiento” en guía para implementar mejores pautas comerciales, donde se comprueba que los estereotipos alrededor del sport, con categorías de venta muy bien consolidadas como el “sportswear”, ya no son el único camino a seguir en consumo.
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