Tanto dueños como inversionistas o accionistas exigen que la empresa mantenga un crecimiento continuo además de rentable, independientemente de los acontecimientos que suceden en el mundo o el efecto de ellos en el mercado donde participan. Tradicionalmente se busca que el crecimiento sea mayor al promedio del mercado o histórico, al tiempo que la rentabilidad se mantenga o, de ser posible, se incremente en algo, buscando aumentar el margen de utilidad. Es difícil garantizar este tipo de crecimientos; sin embargo, se pueden desarrollar algunos factores que impactan decisivamente en ello.
Para lograr un crecimiento constante y relevante con rentabilidad se requiere que la empresa desarrolle destrezas que la lleven a ello. La idea es que esas destrezas impacten pertinentemente al crecimiento y rentabilidad. La consultora McKinsey identifica tres de esas destrezas que demandan enfoque y compromiso.
- Ampliar el core del negocio. Expandir lo que la empresa ya hace. Es importante considerar todo lo que se puede crecer en el área actual de operación. El core del negocio debe mantenerse dinámico, evaluando periódicamente sus componentes. Siempre se puede crecer incrementando las veces que nos compran los clientes o la participación en su cartera, ofreciendo productos que complementen lo que ya se ofrece.
- Expandirse en productos adyacentes mediante innovación y potenciales adquisiciones en nuevas categorías o mercados. Identificar oportunidades para ofrecer productos relacionados en nuevos mercados o ambas estrategias a la vez. Ofertar productos nuevos apoya al crecimiento, sobre todo en mercados o productos adyacentes que crecen más rápidamente. A pesar de los potenciales riesgos, al hacerlo con atención y cuidado, el éxito vendrá.
- Incursionar en negocios emergentes, negocios nuevos de reciente desarrollo. Aquí se incluyen los novedosos modelos de negocio. Existen innumerables oportunidades disruptivas en innovación tecnológica y digital. La creatividad es el límite. Al desarrollar algo nuevo, se puede llegar a tener toda una nueva visión del negocio o hasta un nuevo ecosistema de mercado. Desarrollar nuevos modelos de negocio representa muchas oportunidades dinámicas, pero a la vez poco vistas. Lo relevante es pensar fuera de la caja y con algo de creatividad.
Hoy en día, se recomienda incursionar con las tres destrezas mencionadas, a diferencia del pasado, en donde quizás se podía lograr el crecimiento recurriendo a una de ellas. Es poco recomendable pensar y actuar con ideas del pasado. Hoy los mercados buscan formas nuevas de satisfacer sus necesidades. Para ello, es muy probable que se entre en una nueva área de negocio, que se amplíe las características o funciones de los productos actuales o que se ofrezca algo nuevo que antes no existía. Una empresa podría haberse salido con la suya siguiendo solo uno de estos caminos, pero eso ya no es suficiente. Si se descuida cualquiera de estas importantes rutas de crecimiento, la empresa corre el riesgo de quedarse atrás de la competencia, perder mercado y eventualmente desaparecer.
Cada industria y mercado tiene una tasa de crecimiento. Quizás sea del 3% o del 10%, lo relevante es identificar la velocidad promedio a la que crece el mercado, para conocer la mínima a la que la empresa debería crecer. Es poco deseable buscar crecer igual que el promedio, pero peor crecer por debajo de ese valor. El crecimiento considerado también dependerá del tamaño de cada empresa. Las pequeñas crecen mucho más que las grandes, simplemente porque tienen menos cosas en las que preocuparse y más oportunidades en el mercado. Crecer más que el promedio del mercado es muy bueno, siendo esto solo el inicio. Es de esperarse que la empresa crezca todo lo que pueda, pero además convendría que incremente su margen, algo que pocas veces sucede.
Crecer con mayores márgenes es lo deseable; es el objetivo que debería tener toda empresa orientada al mercado. Es un reto que se puede plantear: requerirá esfuerzo, trabajo, tomar riesgos y quizás hasta sacrificio, pero asegurará la supervivencia de la empresa.
Por: Dr. Jorge A. Wise, Profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business
