Hay tres tipos de empresas que han sobrevivido la pandemia, las que decrecieron de tamaño pero que venden los mismos productos, las que inventaron de nuevo su oferta y las que crecieron por ser beneficiadas por la crisis. En los años después de la pandemia las tres se enfrentarán a problemas muy distintos. Para la primera encontrar el mercado de vuelta será difícil, tendrán nuevos competidores mucho más digitales. El segundo grupo tendrá que encontrar cómo ser más rentable en un mundo digital y la tercera seguramente no sufrió gran transformación digital, sólo vendió a la demanda enorme durante la pandemia.
Para los tres tipos de empresas hay algo en común. El mundo a partir del 2021 requerirá de empresas capaces de seleccionar segmentos de mercado que sean defendibles y ajustar el modelo de negocio para asegurar al mercado objetivo. Pero no hay muchas empresas que tengan los fondos, estrategia o energía para adoptar una posición tan complicada.
A nivel empresarial uno de los efectos principales de la pandemia fue la fragmentación de mercados, simplemente hay más empresas atendiendo problemas más específicos en la vida del consumidor. Pensemos en los dark kitchens como el mejor ejemplo, una misma cocina puede atender un gran número de requerimientos culinarios sin tener que invertir en distintos locales. Los gigantes de la tecnología pudieron crecer aceleradamente durante la pandemia por su capacidad de segmentar al mercado. Para muchas empresas es muy complicado atender segmentos de mercado tan fragmentados y ese será su principal reto en 2021.
Según Jonathan Byrnes profesor titular en MIT. Las empresas que deseen atraer un alto beneficio para sus clientes tienen dos opciones. La primera aumentar el valor del cliente o reducir el costo de servicio (o ambas cosas). Esto implica que la empresa debe cambiar su orientación al mercado (visión masiva) a una de orientación por segmento. En menos palabras, el reto será la personalización masiva de la relaciones con los clientes de la mano de una estado de resultados medido en cada transacción.
Las implicaciones de esta visión son enormes ya que la empresa tendrá que medir qué tan rentable es cada interacción con el cliente y categorizar en tres tipos de relaciones: clientes con altas ventas y alta rentabilidad, clientes de altas ventas y baja rentabilidad y/o pérdidas y por último clientes de bajas ventas y baja rentabilidad. Para cada situación es necesario crear un modelo de negocio. Para empresas como Amazon es muy fácil detectar a clientes en cada segmento. El mismo sistema de big data logra el trabajo y ajusta las ofertas a cada uno basada en la segmentación.
La óptica de segmentación a nivel dirección general se da normalmente en volumen de ventas y días de crédito. Trata de medir la rentabilidad de los clientes basada en métricas financieras. Todo el concepto de cuentas clave en mercadotecnia gira alrededor de la rentabilidad de un cliente. Ahora debemos analizar la rentabilidad de la relación y a partir de la misma crear modelos de negocio a la medida para cada una de ellas.
La publicidad en Google es un buen ejemplo, según el nivel de inversión de cada anunciante el gigante de buscadores pondrá a su disposición más herramientas y hasta un ejecutivo de cuenta. Normalmente las empresas buscan dejar fuera a los clientes poco rentables, pero con esta nueva visión la idea es crear modelos de negocio que puedan satisfacer necesidades en todos los segmentos. Para empresa medianas esto se convierte en un reto ya que muchas veces se confunde crecimiento con “escala”. Es decir ampliar el negocio en más territorios no es necesariamente crecer las ventas, en realidad muchas veces una expansión o scaling trae un desorden de costos. El secreto de Amazon, Mercado Libre o eBay no es su digitalización es atender de manera rentable a clientes muy pequeños que por sí solos eran poco atractivos para los grandes retailers.
Las empresas deben cambiar con el mercado y en ese mismo orden de magnitud los modelos de negocio. En marketing pensamos en términos de innovación basadas en dos ejes: producto y mercado. No obstante, la mayor innovación que puede aportar un ejecutivo de marketing es en el modelos de negocio de una empresa. Para tener éxito, debe hacer dos cosas bien: apuntar a un segmento de mercado defendible y crear un modelo de negocio que le permita ganar contra los competidores que persiguen su segmento objetivo.
La pregunta que todos nos debemos hacer en estos años es si estamos en el segmento de mercado correcto y si hemos innovado suficiente nuestro modelo de negocio.
