Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

Soy enemigo de la sobre-comunicación, de la saturación de mensajes en la publicidad exterior y en que los publicistas asuman que el cliente puede y quiere leer las letras pequeñas de un anuncio. En parte esto es culpa del anunciante o “cliente” que exige más y más información a comunicar en los diferentes medios disponibles.

Sin embargo los extremos siempre son malos, sobre todo cuando encontramos piezas de comunicación que asumen por defecto que el consumidor entiende todo perfectamente bien, y en el afán de “limpiar” el diseño dejan a lado información tan básica como la descripción del producto.

En la fotografía pueden apreciar un camión repartidor que ostenta un mensaje con un logotipo simple y limpio. ¿Conoce el lector esta marca y todo lo que representa? Para el que no conozca este sello se trata de Pilgrim’s (antes Pilgrim’s Pride), la empresa de cárnicos más grande del mundo y la segunda en México para el sector avícola. Para ampliar el contexto, la categoría de pollo en México tiene una presencia de marca en apenas el 13 por ciento, y solo 15 por ciento de los consumidores recuerdan la marca, lo cual significa que el consumidor no busca normalmente una marca de pollo. Sin embargo, por tratarse prácticamente de un commodity existe una necesidad más importante de diferenciarse a través de transmitir datos más allá de un simple logotipo.

Adicionalmente, esta categoría de proteína animal se encuentra en una etapa madura dentro de su ciclo de vida. No hay mucho más que innovar, ya conocemos los productos pre-cocidos como los nuggets, palomitas de pollo, alitas adobadas, etc. Lo anterior exige aún más la necesidad de comunicar valores diferenciados y únicos del producto, que en ciertas categorías (como tabacos) el logotipo puede comunicar, pero en este caso queda muy limitado.

Pero regresando a la fotografía, estamos frente a un diseño limpio y minimalista, que estéticamente se ve bien. Sin embargo por tratarse de un pánel de buen tamaño, montado en un camión que recorrerá diariamente varios kilómetros con la oportunidad de mostrar más que un logotipo a posibles y potenciales consumidores, estamos frente a lo que llamo un “minimalismo absurdo”. Absurdo porque desperdicia la envidiable y económica posibilidad de comunicar y vender más de una marca que poca gente conoce. Absurdo porque desaprovecha un medio publicitario económico dentro de un sector que no tiene grandes recursos para hacer publicidad. Absurdo también porque se trata de una marca de bajo reconocimiento visual que recientemente cambió su imagen, lo cual hace aun más “invisible” su presencia, con la ausencia de más información.

Y no me malentiendan, la saturación de fotografías y textos tampoco resuelven el problema, pero ¿qué tal una frase de 4 o 5 palabras?, o ¿una fotografía?. Algún simple elemento adicional podría persuadir mucho más al consumidor, invitarlo a conocer o reconocer una marca que merece el conocimiento y preferencia de sus consumidores.

Este tema me indigna y me ocupa porque yo trabajé para Pilgrims Pride y lo que ven en la fotografía atenta contra varios años y varios millones de pesos en trabajo previo para ganar reconocimiento y diferenciación.