Las cifras hablan solas: según la empresa global de análisis de datos Kantar, marcas orientadas a un propósito habían aumentado su valoración en un 175% durante los últimos 12 años, frente a una tasa de crecimiento de solo el 70% para las marcas indiferentes que no estaban seguras de su papel. Según la consultora Accenture, el 64% de los consumidores globales encuentran más atractivas las marcas que comunican activamente su propósito. 

“Si, sobran pruebas: quienes se han sentado a observar las tendencias de consumo en México y el mundo, ya saben que en 2021 las personas necesitan (y eligen) marcas más humanas. Hoy, para fidelizar a sus compradores, las empresas tienen que ser y hacer, por encima que parecer”, señala Ana Milagros Oreja, CEO de la agencia boutique de Comunicación y Relaciones Públicas Brand Reputation respecto a la importancia de que las marcas encuentren y/o fortalezcan su propósito social.

Y no es casual, sino producto del proceso económico, social y cultural que ya vivíamos antes de la pandemia y que ella profundizó. Desde que pusimos en jaque nuestros propios valores como  humanidad, nuestra relación con los productos y servicios que consumimos cambió para siempre. Ya no sólo pediremos calidad en sus características. “A partir del 2020 y para siempre, les exigiremos a las marcas para confiar en ellas será un compromiso concreto en el ser agentes de cambio y combatir, cada una a su manera, los problemas que enfrenta el mundo. Lo que les demandaremos será que entre sus máxima prioridades incluyan acciones de sustentabilidad ambiental, transparencia de negocio, políticas de economía circular, compromiso social con las poblaciones más vulnerables y diversidad en sus equipos”, señala la comunicadora.

Para Oreja,  esto no será lo único que defina la fortaleza de la reputación de las marcas y su capacidad de ser más humanas. Hay un segundo factor igual de importante que llegó para quedarse y es el del Storytelling. “Además de tener claro el impacto positivo que militarán en el mundo, es decir, la respuesta a su “por qué” como marca, las empresas – tengan el tamaño que tengan- deberán atender muy bien a la pregunta del “cómo”. ¿Cómo me conecto más humanamente con mis audiencias para transmitirles mi propósito pero también, mi  valor agregado como producto? La mejor respuesta a esa cuestión será construir y mantener un buen Storytelling”, expresó la especialista.

Y es que el Storytelling es la mejor herramienta para conectar con las emociones, que son, según los especialistas en neurociencias, quienes definen el 80% de la decisión de compra. “Los relatos de marca, igual que las películas bien hechas o los cuentos bien narrados, son las únicas piezas de comunicación que logran detonar hormonas como la dopamina o la endorfina y generan en quien escucha o ve esas historias la sensación de ser parte de ese relato. Por eso, las principales marcas del mundo hace más de diez años apuestas por el Storytelling: porque es el camino más eficiente para que  las marcas generen empatía en  los consumidores, las humanicen y las incorporen en su vida de manera fiel”, dijo la comunicadora. 

Oreja es dueña y directora general de Brand Reputation, una agencia consultora de comunicaciones en México que asesora y ejecuta estrategias especializadas en Storytelling, construcción de reputación, manejo de crisis, relacionamiento con medios, estrategia de redes sociales, generación de eventos, diseño y creatividad. 

Entre sus clientes de la iniciativa privada cuenta con Startups internacionales y latinoamericanas como Airbnb, Platzi, Fintonic, Conekt, Konfio y Luuna y corporaciones y marcas como Nestlé, Warner Bros, Edrington Macallan, Dyson Technologies, Voom Flights, José Cuervo y Bimbo.

Entre los organizaciones internacionales que han confiado en BR se encuentran el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), la Asociación Latinoamericana de Internet (ALAI), Universidad Nacional de México (UNAM); organismos de derechos humanos como Fundación Avina y Artículo 19; facilitadoras y aceleradoras de emprendimiento social como Unreasonable México y Balloon Latam, así como entidades de gobierno como la Comisión de Derechos Humanos del Estado de México.