De acuerdo con Statista, la inversión internacional en publicidad móvil alcanzó poco más de 138 mil millones de dólares (mdd) en 2018. Se espera que, tres años después, la cifra aumente en 53.8 por ciento para llegar a los 212 mil 400 mdd. Esta tendencia responde directamente al aumento de usuarios de dispositivos portátiles. Y es que, al final del año, unas cuatro mil 680 millones de personas (más del 60 por ciento de la población global) tendrá un teléfono móvil.

En su Performance Index VIII, AppsFlyer apunta que Google y Facebook siguen siendo las líderes en el mercado de la publicidad móvil. En cuestiones de poder y volumen, en todas las regiones y tanto para apps de videojuegos y non-gaming, los gigantes tecnológicos encabezan el ranking. Pero parece que su crecimiento en el mercado finalmente se detuvo. Comparado con el año pasado, el segmento de la sector que dominan en conjunto permanece invariable.

Más allá de estas cifras, resalta un dato en el ranking. El fraude en el entorno de la publicidad móvil es todavía muy común a escala internacional. A escala global, hasta el 30 por ciento de las instalaciones de apps fueron simuladas por los proveedores. Este hecho tiene importantes repercusiones en la forma que se llevan a cabo campañas de marketing a escala global.

Fraude y su impacto en el entorno de la publicidad móvil

A mediados de 2018, Adjust apuntó en un estudio que las tasas de fraude en la publicidad móvil se habían duplicado con respecto al año anterior. Dentro de su propio catálogo de ofertas, sus sistemas detectaron que poco más de siete por ciento de las instalaciones de apps pagadas fueron falsas. En algunos casos, apuntó la compañía, estas prácticas podrían significar la pérdida de ocho de cada 10 dólares destinados por los anunciantes.

El problema es que hay cada vez más modalidades de fraude en la publicidad móvil. Appflyer comenta en su índice que no se detecta un cambio para mejor. Esto se debe, en parte, a que una fracción significativa de los mercadólogos todavía no están enterados de estas prácticas. Pero el grupo que sí está consciente de estas amenazas ha iniciado un cambio en la forma de hacer negocios. En particular, se está separando del affiliation marketing.

Comparado con el índice pasado, el uso de este tipo de campañas se redujo en 12 por ciento. Es decir, cada vez menos compañías confían que agentes externos anoten las cifras correctas de instalaciones, impresiones o clicks referidos en sus reportes de resultados. Lo complejo es que hay pocas opciones para combatir el fenómeno, fuera de evitar estas campañas en la publicidad móvil.

La empresa Comscore apunta que se tienen las herramientas necesarias para abordar estos retos. Sin embargo, la misma compañía asegura que se necesita una infraestructura compleja. Una que involucre un significativo flujo de datos, mezclado con sistemas que entiendan y sepan identificar lo que representa comportamiento humano real. Al respecto, Iván Marchant, Vicepresidente de Ventas de Comscore México, comentó:

En los últimos años hemos desarrollado una oferta de servicios muy completa. Esto quiere decir que nuestra oferta incluye soluciones que pueden adaptarse a las necesidades particulares de cada cliente.  Desde una gran empresa hasta agencias boutique con menor presupuesto. Esta estrategia nos ha dado muy buenos resultados en el país y la región.

Así pues, para algunas compañías de soluciones tecnológicas, estos retos no solo son posibles de resolver. También tienen un costo accesible para una gran variedad de organizaciones. Pero con otros proveedores se pueden llegar a alcanzar precios promedio de hasta 70 mil dólares. Y este costo sí podría estar fuera del presupuesto de varios agentes en el entorno de la publicidad móvil.