Desde que inició la pandemia uno de los dilemas entre los principales jugadores de la industria fue el manejo de sus inversiones publicitarias. Y es que mientras algunas firmas como Coca-Cola decidió frenar sus presupuestos en la materia, otras como P&G no sólo decidieron mantenerlos, sino que los hicieron crecer de manera interesante.

Las razones detrás de estas iniciativas fueron diversas; sin embargo, ambas compartían un punto en común: Mantenerse cerca del consumidor.

El valor del silencio

A finales de marzo, Coca-Cola lanzaba un comunicado en el que indicaba que frenaría sus acciones publicitarias en el mundo. El comunicado fue dado a conocer mediante las diferentes cuentas en redes sociales administradas en donde se leía el mismo mensaje adaptado a cada mercado:

“Desde el 1 de abril vamos a suspender toda la actividad de Coca-Cola y de todas nuestras marcas. Nuestro objetivo, en este momento, es garantizar la seguridad y el bienestar de toda la sociedad”. 

Para la industria publicitaria el golpe no fue menor si consideramos que, de acuerdo a una reciente estimación firmada por LearnBonds, la cual tomando como referencia los datos publicados en los reportes fiscales de la compañía, apuntaba que tan sólo durante el año pasado, Coca-Cola invirtió un presupuesto de 4 mil 240 millones de dólares en publicidad y mercadotecnia a nivel mundial.

En voz de Manuel Arroyo, CMO global de Coca-Cola, la marca indicó en una entrevista para AdAge que los esfuerzos de comunicación “en su mayoría serán medios propios, digitales en su mayor parte” en un acto de permanecer “intencionalmente callados” en lo que denominan la “fase uno” del brote, etapa que se habría caracterizado por la incertidumbre, el miedo y el pánico.

De esta manera, la firma entendió, a decir de su CMO, que en este momento “lo importante es hacer, no decir” con lo que ha decidido enviar su presupuesto en publicidad ha donativos que sumen a la lucha contra el COVID-19.

Adicional la marca pensó en la reacción de los consumidores. Como lo mencionó Arroyo, “somos Coca-Cola, no te puedes imaginar cuántas personas saltan cuando vamos con un mensaje como ese. Dicen: “Mejor cállate y dona el gasto en publicidad”, explicó el CMO global de Coca-Cola.

El otro lado de la moneda

Aunque la decisión de Coca-Cola puede ser acertada de cara al consumidor e, incluso, fue aplaudida por muchos especialistas, lo cierto es no todas las marcas piensan igual.

En sentido opuesto, P&G decidió no sólo mantener sino hacer crecer su inversión en términos publicitarios.

La decisión fue comunicada por el director financiero de P&G, Jon Moeller, al medio MarketingWeek, quien confirmó que este presupuesto se duplicará debido a que el consumo de medios se ha incrementado de manera importante.

En este sentido, a decir de Moeller, este fenómeno supone una gran oportunidad para la empresa en la intención de “recordar” a sus clientes los beneficios de sus marcas y productos.

“Aquí hay una gran ventaja en términos de recordar a los consumidores los beneficios que han experimentado con nuestras marcas y cómo les han servido a ellos y a las necesidades de sus familias. Es por eso que este no es el momento de salir del aire”, detalló el directivo.

Por categorías, se estima que el incremento en la inversión publicitaria sería especialmente alto en lo que se refiere a bebés, atención médica y belleza, debido a que estas líneas han registrado hasta 20 por ciento de aumento en la demanda por parte de los consumidores.

Los resultados

El tiempo ha pasado y las consecuencias de estas decisiones ya son visibles y la refresquera no queda del todo bien parada.

En su último trimestre, Coca-Cola reportó una caída en ventas netas correspondientes al 25 por ciento, hasta ascender a los 7 mil 200 millones de dólares.

Lo anterior derivó en que reportara un beneficio neto atribuible a mil 779 millones de dólares entre abril y junio de 2020, un 31,8 por ciento menos que el mimos periodo de hace un año.

Esto llevó a que la firma considerara recortes de puestos de trabajo así como cerca de 4 mil retiros voluntarios en mercados como Estados Unidos, Canadá y Puerto Rico con la intención de reducir gastos en 550 millones de dólares. Esta ha sido su peor caída en 25 años.

En contra parte, Procter & Gamble (P&G) presentó los resultados financieros correspondientes a su cuarto trimestre y al año fiscal completo, reportando en ambos casos un incremento de ventas.

De acuerdo con su reporte de conglomerado multimarca estadounidense, entre abril y junio registraron ventas por 17 mil 700 millones de dólares, un crecimiento del 4 por ciento respecto al mismo periodo pero del 2019. En tanto, a año fiscal completo indicó que sus ingresos anuales ascendieron a 71 mil millones de dólares o un crecimiento del 5 por ciento.

Aunado a ello, P&G indicó que tuvo un beneficio neto entre enero y junio de 2 mil 800 millones de dólares, lo que representa una sorprendente recuperación desde las pérdidas de 5 mil 200 millones de dólares, registradas durante el mismo período del año anterior.

La explicación

Aunque son muchos los factores que están detrás de estas cifras, lo cierto es que hablamos de ejemplos que dejan en claro el rol que tiene la publicidad para mantener las ventas y el peso en el mercado.

Desde Kantar indica que el efecto de una campaña de publicidad no es momentáneo. Una campaña típica de ocho semanas, es capaz de entregar en promedio un aumento en ventas de 4.5 por ciento durante el mes posterior a la emisión de la misma.

De manera natural y lógica esto tiene un impacto en las ventas y la fortaleza que se puede ganar en el mercado.

“Poniendo como ejemplo a una marca que genera unas ventas de 10 millones de dólares en un período de seis meses, si la marca habitualmente lanzaría dos campañas en ese período pero decide posponerlas o cancelarlas, se expone a perder una media de 900 mil dólares en ingresos”, se lee en el análisis.

Se trata no sólo de mantener a los clientes actuales, sino de hacer crecer la base de los mismos en donde la publicidad tiene un peso crucial.

La fuente antes citada afirma que el 86 por ciento de las marcas que crecieron a nivel global durante el año pasado lo hicieron porque consiguieron incrementar su peso en el mercado.