El valor de los micro influenciadores está quedando cada vez más claro en marketing digital. Un influenciador tradicional, es decir un macro influenciador, es típicamente una persona famosa con más de 100,000 seguidores.
Algunos macro influenciadores pueden ser celebridades con millones de seguidores en redes como Instagram, Facebook o Twitter. En contraste, el tamaño de la audiencia de un micro influenciador varía dependiendo de la red social y del tema en el que se especialice, sin embargo, son personas con audiencias mucho más definidas y uniformes y con niveles de engagement mucho más altos que cualquier persona común y corriente.
En esta columna hablaremos de 5 aspectos esenciales del trabajo con micro influenciadores.
- Un micro influenciador posee una audiencia clara. Aborda uno o varios temas
Este tipo de influencer es una persona que ha construido una red fuerte alrededor de otras con las que posee una relación directa. En muchos casos, el núcleo de la red de seguidores lo componen los propios familiares, amigos y colegas, por lo que, con frecuencia, cultiva la relación con sus seguidores dentro y fuera de las redes sociales.
Lo que hace que la persona sea un influenciador con su red es que las personas confían en ella para ciertos temas o asuntos. Veamos un ejemplo de la vida real: en cuestiones de tecnología de cómputo o celulares, todos conocemos a un amigo o familiar que sabemos que es geek y que conoce muy bien estos temas, por lo que es muy común que recurramos a él para pedirle consejo antes de comprar un celular o notebook nueva. Lo mismo pasa con los micro influenciadores, sus redes saben bien de su conocimiento para ciertas cosas y tienden a darles un alto valor, credibilidad e interactúan más con sus contenidos.
- Un micro influenciador posee tasas de engagement mejores que un macro influenciador
En las redes sociales es bien sabido que no todo lo que se publica es visto por todos nuestros amigos o seguidores. Los propios algoritmos de las plataformas más importantes han seguido la tendencia de sólo mostrarnos los contenidos que creen que tendrán mas interacción. Como resultado, para todos nosotros, micro o macro influenciadores, el número de personas que interactúan con nuestros contenidos es muy inferior a nuestro número de seguidores.
Estudios demuestran que, en general, el nivel de interacción con contenidos es superior en los micro influenciadores que en los macro influenciadores. Los macro influenciadores poseen audiencias masivas con gustos variados. Por ejemplo, un comentarista deportivo podría tener entre su audiencia muchos fans de la fotografía o no, sin embargo, un micro influenciador, que es reconocido por su conocimiento fotográfico, tendrá un mayor porcentaje de personas que interactúen con sus contenidos sobre fotografía.
Además del fenómeno de la especialización de las audiencias, existe otra razón por la que los micro influencers tienen más credibilidad; en general, cuando se recurre a un macro influenciador es menos creíble que hable de un producto de consumo. Esto es porque, en muchos casos, los propios seguidores ven a los posts en redes sociales como equivalentes a mensajes publicitarios. En el caso de los micro influenciadores, el efecto es similar al del boca a boca, que es comúnmente más efectivo.
- Un micro influenciador es usualmente más barato y fácil de trabajar
Algunas celebridades y macro influenciadores cobran muy caro por hacer un número limitado de posts para una campaña de marketing. En el caso de empresas con presupuestos limitados para mercadotecnia, quizá no valga mucho la pena pagar a un solo macro influenciador por unos cuantos posteos, ya que el efecto será limitado, dado que en redes sociales es importante la viralización de los contenidos, además de la duración de la campaña. Un macro influenciador con unos pocos posts, que no generen viralización, será una mala inversión comparada con un número mucho mayor de publicaciones de muchos micro influenciadores.
- Se pueden montar redes de micro influencers para maximizar el impacto en el mercado
Existen algunos casos de campañas muy exitosas de marcas globales como Zara y su lanzamiento en Sudáfrica con la campaña conocida como #DearSouthAfrica, que obtuvo un alto impacto al viralizar en redes como Twitter. En esta campaña se trabajó simultáneamente con un grupo de 60 micro influenciadores. El efecto para las personas de ver posts de múltiples fuentes hablando de una misma campaña logró un éxito inmediato. Con un presupuesto bajo, Zara logró colocar a #DearSouthAfrica como Trending Topic en Twitter, en el mismo día de su lanzamiento.
#DearSouthAfrica promovía el lanzamiento de la tienda en línea de Zara en ese país. La campaña llegó a 6 millones de personas, un día antes del lanzamiento de la tienda. Para el día del lanzamiento, 8 millones de personas estaban interactuando con los contenidos de la campaña y generando tráfico al sitio. Claramente, el impacto de 60 micro influenciadores disparó una cascada mucho más allá de sus bases de seguidores.
- Uno de los contras de trabajar con micro influenciadores es la pérdida de control, usa tecnología para cubrir el gap
Una de las mayores desventajas de trabajar con micro influenciadores versus macro influenciadores, es la pérdida de control. Es más fácil dar un brief a una o pocas personas y controlar los materiales que publican en sus redes. También, trabajando con un macro influenciadores no necesitamos preocuparnos por overlaps en audiencia y otras situaciones. El mismo estilo de mensajes más orientados al “boca en boca” hace que sea deseable no controlar tanto lo que los micro influenciadores publican. Sin embargo, para estos desafíos es importante utilizar herramientas tecnológicas; hay muchas disponibles (algunas de ellas gratuitas) para mostrar el impacto de un grupo grande de micro influencers trabajando en conjunto. Conócelas, úsalas y haz que tu próxima campaña con micro influenciadores sea un macro éxito.
Sin duda, la fuerza y el impacto de las redes sociales y de los influencers seguirá en aumento, por lo que te recomiendo utilizar a este tipo de voceros en tus próximas estrategias.
