¿Qué sería de las marcas sin los deportes? o ¿sin los eventos deportivos?
Es poco probable y hasta imposible, hoy en día un evento deportivo, algún deporte o venue que no cuente con el patrocinio de alguna marca.
De acuerdo con Statista en 2014 la inversión hecha en materia de patrocinio deportivo de toda clase fue de 55.3 mil millones de dólares; para 2015 incrementó a 57.5 y para este año a 60.2. De hecho, a partir de 2007, este número no ha hecho más que incrementarse.
Detrás de cada deporte hay motivadores muy potentes para el consumidor; tal vez, incluso, estos sean los que generan más influencia en él. Las marcas hoy no ofrecen como tal un producto, es decir, en su promesa de compra, el bien o servicio, a pasado a segundo término. Hoy las marcas se acercan al consumidor, con una oferta que busca acercarse más a una experiencia, a valores que son empáticos con sus consumidores o bien, aspiracionales.
Uno de los momentos favoritos para las marcas en el ámbito deportivo, son la antesala de los encuentros. En deportes como el futbol a nivel selecciones nacionales, se ha convertido en un momento clave para las activaciones.
Un ejemplo específico lo representa la Selección Mexicana de Futbol. Tan sólo en la primavera de 2015, en Estados Unidos, lo vieron a través de la T.V. cerca de 8.5 millones de personas, de acuerdo con Statista. La comunidad hispana en ese país, representa el 17.6% de la población total, según el U.S. Census Bureau; de los cuales el 60% está formada por mexicanos.
Para los mexicanos que viven y trabajan en Estados Unidos, la Selección Mexicana se ha convertido en un símbolo que les permite conectar nuevamente con sus raíces y orgullo. Ha superado las barreras deportivas para colocarse en un fenómeno que logra transportados de vuelta a su país de origen. Muchas marcas se han sumado a ese momento y han generado nuevas conexiones con sus consumidores basándose en experiencias de todo tipo. Es justo aquí donde se genera la pregunta si ¿las marcas deberían de reaccionar con estrategias más innovadoras para atraer la atención de ese nicho? o si las activaciones tradicionales que conocemos, ¿siguen siendo una opción?
Tuvimos la oportunidad de estar en el partido amistoso de México Vs. Panamá, en Chicago el pasado, 11 de octubre. Varias marcas apuestan por el previo para generar awareness con los asistentes, pero, ¿realmente esto genera dividendos para ellos? Existe un inversión fuerte en permisos, material, personal, tecnología y promocionales que pretende en un tiempo aproximado de dos horas, construir una relación con el asistente con base en la diversión.
Pudimos observar, que la gente realmente no está interesada en las marcas detrás de las activaciones, sino en lo que puede llevarse a casa o en el beneficio que pueda obtener de manera inmediata. El nivel de recordación al terminar el evento de las actividades, se diluye y así, el que se podría crear con una marca.
Las activaciones hoy, deben apostar por las experiencias que aporten algo relevante al momento, que cree un vínculo emocional con la situación y el consumidor; es decir la empatía de las emociones. Si conocemos esto de antemano, se pueden desarrollar experiencias más interesantes y con un mejor alcance en términos de recordación. Sí, puede que el alcance en principio, sea menor, pero en realidad, se verá multiplicado.
Marcas como el Jimador en Estados Unidos comienzan a identificar la importancia de actuar en el momento adecuado y usando los motivadores correctos. A través de dinámicas simples de comunicación y participación digital, lograron durante un mes mantener la atención de todos los estados de la unión americana, incluidos Alaska y Hawai.
La dinámica se concentró en invitar a 8 ganadores a vivir el partido de la Selección Mexicana en Chicago, con todos los gastos pagados además de un meets&greet con la conductora de Univisión, Adriana Monsalve. La reconocida marca de tequila, trabajó de la mano con la agencia estadounidense RedMoon, especialista en marketing de experiencias, la televisora Univisión y la agencia digital mexicana Klein Und Gross como agregada en contenido y creatividad.
Gran experiencia para los aficionados ganadores del Ultimate Trip con @jimieljimador #ad #sponsor21+ pic.twitter.com/nRHkrJo7lc
— Adriana Monsalve (@AdrianaMonsalve) 16 de octubre de 2016
Las claves que desarrollan una idea como ésta en éxito, son claramente, conocer tu necesidad, diferenciar a tu target, diferenciar tu oferta creativa, ofrecer experiencias ligadas a un contexto real y por supuesto, difundirlo.
Es así, como hoy parece, que las estrategias que apuestan por desarrollar una experiencia que realmente conecte con la audiencia, tendrá que hacerlo con miras en generar encuentros memorables para los usuarios, con las marcas y que, el consumidor que no está directamente ligado a la activación que se desarrolló, cree un lazo empático con la marca y los ganadores al identificar de alguna manera sus emociones con el resultado obtenido.
Hay que seguir de cerca esta tendencia, y poner atención a lo que las marcas hacen y además, en qué marcan la diferencia, el consumidor estará mucho más involucrado con éstas y el lazo que se cree, sin duda, tendrá un alcance mayor así como mejor dividendos para las marcas.
