Este 28 de junio llega el día clave del llamado Mes del Orgullo LGBT+ pues se lleva a cabo el ya conocido desfile en diversas ciudades del mundo en conmemoración a los hechos ocurridos de Stonewall en 1969. No obstante, como su nombre lo indica, se trata de un evento que abarca todo el mes de junio. Para la comunidad que forma parte sin duda se trata de un periodo importante para destacar los avances que han logrado y seguir generando consciencia sobre los retos que aún tienen por delante. Y por otro lado, para las marcas y empresas se trata de un momento que puede ser clave para manifestarse como aliadas para estos consumidores y clientes potenciales, o al menos esa sería la expectativa, pero, ¿se está cumpliendo? ¿las marcas realmente buscan respaldar a la comunidad LGBT+ o solo se trata de una campaña más de marketing que se planifica año con año para impulsar los números del negocio?.
Como es posible notar, año tras año, con el inicio del mes, son miles las marcas que se lanzan con diversas campañas y acciones como forma de manifestar su apoyo, el ejemplo más claro es la cantidad de firmas que en sus perfiles sociales deciden colocar los colores de la bandera LGBT+ (la bandera del arcoíris) o hacer campañas publicitarias y lanzar productos alusivos al tema, por ejemplo, este año la marca Skittles decidió lanzar una versión de sus productos sin color para que, según su campaña, el único arcoíris que sobresalga sea el que representa a la comunidad LGBT+. Cabe destacar que esta versión de su producto es una que viene acompañada de una iniciativa con la cual se la firma planea donar 1 dólar por cada paquete vendido.
No obstante, el tiempo también ha mostrado que algunas marcas parece que se han colgado de este evento para simplemente dejar una buena impresión sin respaldar esa acción, es decir, les basta con cambiar sus colores en redes sociales (para gusto o desagrado de sus respectivas comunidades) y dejarlos ahí durante los próximos 30 días para que las personas vean “su postura” ante el Mes del Orgullo LGBT+ y puedan dar un impulso a sus números, esto incluso ha llevado ya la generación de burlas y memes conocidos en las redes sociales que ganan popularidad en estas fechas.
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Posted by Socializar los Memes de Producción on Tuesday, June 4, 2019
Si bien no todas las grandes firmas buscan aprovecharse del Mes del Orgullo LGBT+ o tocarlo solo de forma superficial, la cantidad de casos que se han registrado a lo largo del tiempo han dado paso al fenómeno llamado Rainbow Washing.
¿Qué es el Rainbow Washing?
Según lo comparten desde WIRED, se puede entender como una práctica que “permite a las personas, gobiernos y corporaciones, que no realizan un trabajo tangible para apoyar a las comunidades LGBT+ en cualquier otro momento durante el año, colocar un arcoíris encima de algo en el mes de junio y llamarse aliados”.
El fenómeno ha llegado a tal punto que, según lo cita la misma fuente, en mercados como el estadounidense 2 de cada 5 marcas con campañas del Mes del Orgullo no donaron ingresos a causas LGBT+ en el 2019.
El que no se respalden sus mensajes con acciones es un tema que sin duda puede generar un impacto negativo que pagarán todas las marcas en general. Actualmente, dentro del mismo mercado norteamericano 1 de cada 10 personas de la comunidad LGBT+ señala activamente evitar comprar productos con temática de este tipo pues piensan que simplemente están siendo explotados, es decir, ven a los esfuerzos de las marcas como simples campañas de marketing que quieren su dinero.
Los consumidores quieren marcas responsables y con posturas claras
Lo anterior es un reflejo de las expectativas crecientes que tienen los consumidores ante estos temas, por ejemplo, el reporte Earned Brand de Edelman lanzado en 2018 señala que los consumidores esperan que las marcas tomen una postura ante temas sociales. Al menos dos tercios de los consumidores así lo desean pues se les considera compradores motivados por las creencias. De esos dos tercios un 30 por ciento de los consumidores son “leaders”, es decir, o aquellos que tienen “creencias fuertes y apasionadas” y creen que las marcas que compran son una forma de expresar esas creencias, y un 34 por ciento de “joiners” o personas cambiar su comportamiento de compra en función de la postura de una marca.
Actualmente son pocas las marcas que cuentan con una buena percepción ante los consumidores de la comunidad LGBT+, según Statista se trata de firmas como Amazon, PBS y Netflix, por mencionar algunas. 
Sin embargo, también son muy pocas las que se preocupan realmente por todos los miembros de la comunidad LGBT+ desarrollando esfuerzos que van más allá de las campañas durante el Mes del Orgullo para ser inclusivas hasta dentro de sus propias estructuras.
A decir de Glassdoor, las firmas que actualmente destacan por acciones como defender la igualdad LGBT+ al contratar son:
- Intuit
- Visa
- CIA
- Charles Schwab
- Uber
- Baker McKenzie
- IBM
- IKEA
- Microsoft
Para darse una idea más clara de cómo actúan estas empresas tomemos el caso de Visa como ejemplo, según lo destaca la fuente, esta marca ha expresado su apoyo a los Estándares de la ONU para la comunidad LGBT+, una guía de mejores prácticas para políticas y acciones para empleados de la comunidad y lugares de trabajo inclusivos. Esta guía destaca cinco estándares de conducta para apoyar a las comunidades de negocios en la atención a la discriminación contra las personas de esta comunidad. Gracias a ello, Visa ha recibido un rating de 100 por ciento en el Human Rights Campaign Corporate Equality Index por 5 años consecutivos, ganando también el reconocimiento de la Human Rights Campaign Foundation como uno de los “mejores lugares para trabajar para la igualdad LGBT+”.
¿Qué pueden hacer las marcas para ir más allá con sus esfuerzos durante el Mes del Orgullo y en los meses siguientes?
Partiendo de la idea de que no todas las marcas y empresas cuentan con los recursos y alcances de Visa o las otras firmas mencionadas arriba, existe una serie de recomendaciones emitidas por Human Rights Campaign para atender este tema. Algunas de las acciones clave a tomar en cuenta son:
- Ser aliados vocales.
- Tener políticas que generen un ambiente laboral inclusivo y seguro.
- Donar a organizaciones benéficas a favor de la comunidad LGBT+.
- Ser inclusivos y representativos en las campañas promocionales.
- Y finalmente, ser confidentes y consistentes.
