Ser verde y demostrar la preocupación por el ambiente tiene un precio que se valora en cada una de las 4p.

Ser verde está de moda. El green marketing surge como una respuesta ante la problemática mundial relacionada con temas como el calentamiento global, las catástrofes y la contaminación, tópicos que pretenden mostrar los conflictos provocados por el mal uso de los recursos naturales. Es un asunto recurrente en el que todos quieren participar, por eso, las diferentes industrias hacen lo posible por no quedarse fuera.

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Pero ¿qué significa ser verde? Consiste en realizar acciones que eviten daños al medio ambiente, así, las empresas crean y comercializan alimentos orgánicos, detergentes biodegradables, autos con tecnología para tener bajas emisiones, pinturas sin plomo, maquillajes realizados con productos naturales y que no fueron probados en animales, o empaques hechos de cartón reciclado. La lista pues, se vuelve extensa, casi interminable. Pero, ¿resulta una herramienta útil para las distintas industrias?

Según Mauricio Ortigosa, profesor del departamento de mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey,  los planes en los que se incluyen estrategias verdes representan una opción ganar-ganar. Por un lado, mejoran la percepción que el público tiene de ella, y por el otro, las personas se benefician con las ventajas o las actividades realizadas bajo esta premisa verde.

“Las compañías no son almas de la caridad, la labor que realizan en pro del ambiente les trae más ventas, una mejor imagen y es benéfica en cuestiones fiscales”, explica Ortigosa. 

En un estudio realizado por el mismo académico, la percepción de los consumidores hacia las corporaciones que se preocupan por la naturaleza es positiva. Sin embargo, no se trata de realizar una estrategia nada más por que sí. Esta debe ser llamativa e interesante, en caso contrario, no habrá manera de que la gente apoye. Además, debe ir enfocada al ramo de la empresa que la formule.

Por su parte, Andrew Saphiro, fundador y ceo de la consultora en temas ambientales, GreenOrder, esta revolución verde es equiparable con lo que sucedió hace diez años con el tema digital, atrae las miradas y condiciona acciones por parte de las diferentes industrias. Prueba de ello es que la compañía, por ejemplo, comenzó como una oficina pequeña y ahora en Estados Unidos atiende a clientes del tamaño de General Electric. 

De esta manera, las compañías integran los métodos que apoyen al medio ambiente para estar dentro de la tendencia y satisfacer a los distintos tipos de consumidores.

Por ejemplo, existe el nicho específico que adquiere ciertas marcas por que tienen una preocupación real de su daño hacia la naturaleza. Están otros que sólo lo adoptan por ser una tendencia. Buscan demostrar que están “enverdecidos”, ellos son los que se encuentran inmersos en el “efecto Al Gore”.

Ambas representan grupos particulares, pero para los mercadólogos de los grandes corporativos, la pregunta primordial es ¿qué pasa con el mercado masivo? ¿En realidad le interesa el tema verde a las personas? La respuesta es sí, pero su intención de hacer algo por la naturaleza no necesariamente es consciente, porque primero buscan satisfacer sus requerimientos.

Por ejemplo, quienes adquieren productos amigables con el ambiente también pueden tener motivadores de otro tipo y ser, sin saberlo, verdes. Como las amas de casa que consumen alimentos orgánicos, no porque sean más cordiales, sino porque son más saludables. O quienes adquieren un automóvil híbrido porque es más barato su mantenimiento, no por que contamina menos.

En pocas palabras, si un producto o servicio cumple con las necesidades básicas de los clientes, lo escogerán. Si además incluye beneficios al ambiente, bueno, pues qué mejor.  Por eso, las empresas han recurrido a ampliar su oferta y realizar acciones institucionales para estar dentro de la tendencia. De esta manera, buscan tener aprobación de los grupos de interés. 

Por eso, la venta y comercialización de productos amigables no es suficiente para complacer al mercado, es necesario que el fabricante refleje un interés genuino por construir esquemas compatibles con la naturaleza.

La siguiente gráfica muestra la cantidad de hectáreas de áreas verdes en el planeta tierra: