Por Manuel Mandujano
“No soy muy buena con esto de las redes sociales en internet, pero me llamó la atención su comentario de Twitter como recurso de mercadotecnia. ¿Cómo es eso?”, preguntó vía email María del Rosal, lectora de Merca 2.0.
“Yo traté de promocionar mis consultorías de comunicación en Facebook sin ningún resultado –agregó en el correo-. En su opinión, ¿alguna de estas redes sociales es mejor que otra para hacer contactos de negocios y cuál piensa que sería la mejor?”.
Hasta ahí el correo de María del Rosal.
Cabe recordar que Twitter es una herramienta que facilita la difusión en la Red de comentarios que no excedan 148 caracteres (de ahí su clasificación de microblogging); y que Facebook es un sitio web gratuito de red social cuya misión es “dar a la gente el poder de compartir y de hacer un mundo más abierto y conectado”; el espacio disponible para los contenidos se llama “pared” o “wall”.
Bien. Como respuestas a la lectora, debe decirse que teóricamente las redes sociales en la web son un medio ideal para alcanzar a las audiencias de interés. Quienes han sido agregados como amigos a una red en Facebook, están atentos a leer lo publicado en la “pared” o “wall” (el espacio disponible para los contenidos) de quien los invitó y, a su vez, están dispuestos a replicarlo en su pared.
De esa forma, se multiplica el efecto buscado. Hablando de contactos de negocio, es posible conseguirlos, también, mediante ese recurso.
Dos casos, dos redes
Pero, ¿cuál red? En este espacio se ha reseñado el caso de la compañía Pepsico que combina su website y Facebook para sostener una campaña de beneficio social a lo largo de 2010 (https://www.merca20.com/redes-sociales-marcas-y-super-bowl-cinco-lecciones/#more-29040).
En un primer corte, Pepsico tuvo medio millón de conversaciones, una buena cantidad porque el objetivo es reforzar la lealtad de marca.
Se ha mencionado asi mismo el caso de Toyota que en Estados Unidos debía comunicar las características avanzadas de un nuevo auto, el iQ, y que se valió de Twitter
La armadora japonesa combinó recursos de marketing tradicionales (online y off-line) con actividades de los <a href=”https://www.merca20.com/category/medios/”>medios</a> de comunicación social (o social media en inglés), centradas en el intento de dos pilotos por conducir 500 millas con un tanque de gasolina.
Una combinación de canales (blogs, Twitter y Flickr, específicamente) aumentó exitosamente el tráfico hacia el blog dedicado a iQ en más de 200 por ciento y se alcanzó la meta de incrementar las conversaciones en línea en torno de la marca. Objetivo cumplido.
(Un blog es un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos de uno o varios autores. Flickr es una aplicación para administrar y compartir fotos en línea.)
¿Una red mejor que otra?
Pero ¿Que red social es mejor que otra para hacer contactos de negocios? Cada uno de los casos mencionados mostró resultados exitosos con la red utilizada. Es cuestión de probar una y otra, Facebook o Twitter, pero hay que iniciar con la que se tenga mayor afinidad y conocimiento.
Para el propósito de María del Rosal, es mejor insistir en Facebook porque facilita además la creación de grupos de interés con los que se puede interactuar intensamente, y le es familiar.
Cabe, sí, una prevención. Los casos mencionados enseñan que ni la red ni el microblogging fueron el medio único. Una campaña, incluso la que se propone buscar contactos de negocio, debe tener en cuenta la mezcla de <a href=”https://www.merca20.com/category/medios/”>medios</a> y que no todo quedará en el ámbito de Facebook o de Twitter. Esa mezcla debe incluir el website propio y los motores de búsqueda.
Sobre el particular, y como ejemplo, debe decirse que la consultora IDC (https://www.merca20.com/herramientas-online-rezago-pregunta-y-oportunidades/#more-28484) encontró que con esos dos últimos se cubre el radar de las personas que buscas información antes de hacer una compra o contratar un servicio; en México, 40.84 por ciento de ellas emplea las comunidades online o redes sociales; y 61.29 por ciento, un motor de búsqueda. Acude al website de la compañía de interés 30.11 por ciento de las personas.
Estrategia en cinco pasos
Para garantizar resultados, nada mejor que insistir y profundizar, Las redes sociales en una campaña suponen un cambio conceptual que, con seguridad, se conoce, pero que vale la pena tenerlo presente.
Ese concepto es sencillo: las redes sociales enfocan personas, antes que contenidos; y lo recuerda Guillermo Pérezbolde, director de mercadotecnia interactiva en Mente Digital (empresa que ofrece soluciones integrales en desarrollo de sitios web, eMarketing, social media, aplicaciones para Facebook, entre otras) en el video “Social Media en 5 Pasos”
Allí, Pérezbolde clasifica el uso posible de esas redes en: Consumer relationship management (CRM), tráfico, brand awareness, brand loyalty, relaciones públicas y <a href=”https://www.merca20.com/category/publicidad/”>publicidad</a>.
El también experto en comunidades online propone una estrategia en cinco pasos para llevar una empresa a ser nodo o partícipe de las redes sociales:
• Exploración al interior de la empresa para reconocer fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA).• Definición del objetivo a lograr.
• Planeación: recursos humanos y materiales, presupuesto y redes a utilizar.
• Acción: ejecución de la estrategia. “No hay segunda oportunidad”.
• Medición de resultados: ¿se cumplieron los objetivos?
De esa forma, queda desbrozado el camino para emplear los social media como recurso de mercadotecnia. Cuestión de iniciarse, probar y perseverar.
