Por Alvaro Rattinger email [email protected] twitter @varu28
Desde 1929 el mundo moderno no veía una crisis económica de las magnitudes de la actual, algunos especulan que la debacle financiera es aún peor a la anterior. Si bien este tema puede prestarse a muchas interpretaciones es seguro decir que afectará irreversiblemente la forma en la que se hace mercadotecnia. El proceso mediante el cual se da valor a las marcas y se busca elevar el volumen de venta ya presenta cambios importantes, los tiempos del brand value como fin único de la publicidad ya han quedado atrás, hoy las marcas exigen a los estrategas de la publicidad y mercadotecnia retorno casi inmediato a la inversión.
La mercadotecnia en tiempos de crisis no es simplemente vender en un ambiente adverso, incluye elementos de comunicación con el consumidor definidos y acotados por la realidad económica y por los insights del mercado objetivo. No se trata de una estrategia de descuentos o la entrega de “freebies” a los consumidores, es importante no confundirla con actividades de aumento de volumen. En tiempos de adversidad económica es indispensable aumentar la base de consumidores a partir de beneficios tangibles en el ahorro personal, corporativo o familiar y al mismo tiempo incrementar o al menos conservar el valor de la marca. Esto se vuelve en especial difícil para marcas que se mercadean de manera histórica como de descuento, en EEUU Wal-Mart ha optado en campañas recientes por comunicar que al comprar los componentes del desayuno en sus tiendas el consumidor podría ahorrar hasta $600 USD al año. KFC invita en su publicidad a repensar el precio real de un Subway versus sus opciones, presentando principalmente valor por el dinero.
Hay componentes muy claros en la mercadotecnia en tiempos de crisis que van más allá de descuentos o estrategias de promoción, entre las más claras están:
1. Publicidad comparativa desde la óptica del ahorro: Aprovechamiento de las debilidades en la estrategia de precio de la competencia para resaltar ahorros potenciales al consumidor, resulta particularmente impactante traducirlo en cifras anuales.
2. One Stop Shop: Resolución de distintas necesidades en un sólo lugar, la traducción de tiempo como vehículo de ahorro.
3. Sustentabilidad: Promoción de atributos de cuidado al medio ambiente en empaque, producción, distribución y desecho del bien como vehículos de ahorro.
4. Información de precio: La presentación de números finales al consumidor para impulsar la decisión desde un inicio.
El común denominador en la mercadotecnia en tiempos de crisis es el tratar de convertir todo impacto publicitario en consumo a partir de la participación de mercado de la competencia o de cualquier categoría que esté ocupando parte del presupuesto del mercado objetivo. Desde supermercados promocionando el ahorro de comer un buen bistec en casa versus visitar el grill más cercano hasta el equipo de cómputo que potencialmente disminuye tu cuenta de telefonía celular. La tendencia será entonces incrementar el nivel de honestidad con el cliente con el fin de brindarle el mayor beneficio posible por su presupuesto.
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