La mejor forma de obtener resultados positivos en los medios digitales, de generar conversaciones y de convertir seguidores en clientes se logra a través de gestión de contenidos de valor, cuyo efecto viral se potencia a mayor escala. En mi experiencia, los resultados de un “Twitt” o de un “posteo” son superiores cuando se emiten ideas originales, conceptos de valor, imágenes propias o accesos a contenido original, que cuando simplemente retransmitimos información de otros.
Adicionalmente, los medios digitales son foros democráticos donde el consumidor no está obligado a leer o escuchar, lo que limita los argumentos agresivos de venta. Es muy claro que la audiencia en las redes sociales no espera ser víctima de la publicidad masiva en estos medios de carácter individual.
Una vez que dejo claro el concepto sobre la Mercadotecnia de Contenidos, me interesa destacar un interesante fenómeno que presencié en días recientes.
Durante los partidos de la Copa Confederaciones, Banamex emitió un spot televiso de 20 segundos que invitaba a descargar un documental en Youtube sobre el Javier Hernández (el Chicharito) llamado “Miedo No”, el cual muestro a continuación:
Este spot de TV no habló del banco, de sus productos financieros o de su marca, únicamente invitó al televidente a otro medio para ver un documental, que si el lector ya vio, no habla del banco o de sus productos.
Estamos frente a uno de los primeros esfuerzos válidos de Mercadotecnia de Contenidos que trasciende a los medios tradicionales. Este ejemplo puede estar sujeto a críticas, pero yo percibo los siguientes beneficios:
1 .Ofrecer Valor
Este esfuerzo de Banamex transmite la intención de compartir un concepto, filosofía o lección de vida, sin el interés directo de vender un producto financiero.
2. Reforzar posicionamiento
Dicho esfuerzo genera una percepción más integral sobre la marca y sus principios, lo cual le ayudará a trascender en el futuro.
3. Dirigir público hacia sus medios digitales.
Esta es una buena idea, sin embargo y sorpresivamente, la ubicación del video no se encuentra en un canal específico del banco en Youtube, ni se invita a continuar la conversación por vía de las redes sociales. A pesar de tener la idea no concreta una estrategia específica.
4. Aprovechar el patrocinio
Banamex patrocina a la Selección Nacional. Este esfuerzo ayuda a capitalizar lo que seguramente fue una inversión importante. De ahí la presencia del “Chicharito”. Otro dato curioso es que durante el documental nunca aparece Javier con la camiseta del Manchester United (solo de la selección mexicana).
5. Alianzas
Este breve documental es dirigido por Diego Luna. ¿Será que parte de la inversión fue de Diego? ¿Será parte de un acuerdo conjunto de publicidad?. Dejémoslo como una hipótesis.
Finalmente, yo aplaudo el esfuerzo, bien logrado para direccionar al público televisivo hacia otros medios, sin embargo Banamex no logra “cerrar la pinza” dejando a medias la posibilidad de conducir nuevos seguidores hacia sus redes sociales.
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