Abraham Geifman
@ageifman

La retórica es el arte de persuadir pero también se le conoce como el acto de “confundir”. A muchos mercadólogos se nos juzga como seres sin escrúpulos que buscamos vender a toda costa y en ocasiones sin principios éticos. Mi particular opinión es que existen diferentes estilos en profesionales de la mercadotecnia y diferentes situaciones de empresa, mercado o producto que los orilla a la siguiente clasificación:

• Los que subestiman al consumidor
Esta modalidad se ubica mucho en el sector bancario, en el que los mensajes tienden a jugar con la supuesta ignorancia financiera del mexicano. ¿Recuerdan el “Libretón BBVA”? Era un producto financiero con la tasa más ínfima del mercado pero rifaba cada mes cientos de electrodomésticos y algunos automóviles. Recuerdo que en su momento varios amigos sacaron el suyo, argumentando que la tasa no era lo importante pero si la posibilidad de ganarse una computadora o un coche.

Hace dos años una empresa automotriz congeló el tipo de cambio en el precio de sus autos, pero no congeló el precio en dólares. Recordemos que en el mundo de las promociones la empresa nunca pierde. Esto continúa en el medio financiero, aún existen colegas que subestiman al consumidor y creen que somos tontos.

• Los que ocultan información
En el mundo de los alimentos empacados existen varios trucos para ocultar datos no deseados en las tablas nutrimentales.

El otro día miraba el empaque de unas galletas de avena que expresaban la leyenda “Reducidas en grasa”, y mirando la tabla encontré 2.5grs de grasa saturada (la peor de todas). Esto no parece malo hasta que los comparé con unas galletas comunes y corrientes, las cuales tenían 1.2grs de la misma grasa. Las regulaciones hacia la industria alimenticia han mejorado pero aún existen huecos legales en los que muchas empresas aún se aprovechan. Es aún frecuente encontrar marcas que declaran un contenido en grasas totales sin desglosarlas en Grasas Trans, Saturadas, Poli insaturadas y Mono insaturadas (como debe ser).

Otro ejemplo de hace unos años lo viví con una marca de Tequila, la cual ostentaba la leyenda “100% de Agave Natural”, lo cual es diferente a decir “100 por ciento Agave”. El primero probablemente tenía destilado de otras frutas o granos pero algo de agave, eso sí 100 por ciento natural.

• Los que mienten
La mentira puede ser un buen recurso de corto plazo pero es devastador en el mediano plazo. Una de las leyes naturales de las marcas indica que éstas deben ser legítimas. Cualquier falla a la credibilidad de un producto o servicio puede resultar en la muerte de dicha marca.

Y normalmente cuando un producto carece de una correcta estrategia de diferenciación o de posicionamiento se recurre a la mentira como argumento. Recuerdo una campaña de Unefón (telefonía celular) en la que su argumento de venta era la buena señal y recepción en sus equipos, lo cual no depende de ellos sino de la red. Dicha campaña no tuvo relevancia y la estrategia fue cambiada antes de que algo peor sucediera.

• Los que se aferran al Cliché
Es increíble que aún existen frases publicitarias como: “La mejor calidad al mejor precio”, “desde 1925” o “Nuestro servicio nos distingue”, “la empresa #1 en su ramo”, entre otras. Lo peor es que las frases pueden mentir pero la primera marca en expresarlas se la atribuye como verdad absoluta.

Esto sucede cuando no existe una correcta estrategia de diferenciación, que logre sustraer los aspectos emocionales que permitan “desmarcarse” de sus competidores.

En conclusión, en nuestro agitado mundo Percepción es igual a Realidad. No tenemos tiempo de validar todo lo que nos ofrecen las empresas, y esto lo aprovechan mercadólogos de diferentes estilos y entornos competitivos. Lo deseable es tener una marca legítima que entregue valor con creatividad y un mensaje diferenciado, que no engañe (porque los consumidores no somos tontos) y que sea honesta tanto con sus fortalezas como con sus debilidades.