Hay varios retos que una marca debe de superar en sus operaciones de la vida diaria. De inicio se puede contar la competencia con otras compañías y cómo es su relación con ellas. Además podrían contarse los esfuerzos de responsabilidad social corporativa y cómo los llega a recibir el público. Por supuesto, también están barreras como reestructuraciones internas, la eficacia de sus estrategias comerciales y la protección de los datos e información sensible del público.
Pero también está el problema de la seguridad de marca. Según Bannerflow, lograr que la reputación de una compañía se mantenga intacta a lo largo de sus iniciativas de publicidad digital es complejo por el dinamismo del internet. IAS Insider además agrega que, si bien hay temas y categorías definitivamente riesgosas, se trata de un desafío principalmente subjetivo. Y según TAG, tiene un impacto determinante en el retorno de inversión de todas las empresas.
Desde prácticamente la creación del internet, las empresas han tratado de poner su publicidad en este canal. Asimismo, desde entonces que se han desarrollado mejores herramientas y prácticas para lograr mantener un entorno de marca seguro para todos los anunciantes. Por supuesto, se trata de un reto que deben abordar tanto los anunciantes como las plataformas que proveen el espacio. Sin embargo, los métodos de las empresas aún parecen prehistóricos.
Una vieja herramienta para asegurar la seguridad de marca
The Drum reporta que IAB Europe acaba de lanzar un nuevo estudio sobre este tema. Esta institución habría observado las prácticas y estrategias de los mercadólogos para asegurar un buen entorno de marca para sus compañías. El resultado de la herramienta más utilizada es revelador- Según el censo, el 93.8 y 87.8 por ciento de las empresas emplean blacklists y whitelists, respectivamente, para estas tareas. Esto las hace las utilidades más populares.
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Al respecto de tema general de seguridad de marca, el 77 por ciento de los mercadólogos apunta que se trata de una prioridad clave para su compañía. Esta cifra representa un nivel más alto que el registrado en estudios pasados. Este fenómeno responde, en buena parte, a algunos de los escándalos que han protagonizado plataformas como YouTube en el transcurso de los últimos meses. Se espera que la mayor presión ayude a mejorar pronto el ecosistema.
¿Basta emplear la vieja confiable?
Como ya se dijo, en los últimos meses se han conocido varios escándalos de seguridad de marca en más de una plataforma. En septiembre, anuncios de Hertz, Samsung y Grammarly se colocaron junto a contenido falso en YouTube. Para inicios de 2019, Progressive, Capital One y Kraft también vieron sus marcas en medio de artículos sobre abuso sexual en AOL News. Algo similar ocurrió con Pandora y TikTok dentro de una app de piratería en streaming en octubre.
Hay que aceptar que las whitelists y blacklists, como concepto, parecen una muy buena idea que no necesita innovarse. El concepto es a prueba de tontos: con solo poner los dominios donde la marca desee posicionarse o evitar, se pueden evitar un sinnúmero de problemas. El reto es que no se trata necesariamente de una medida preventiva. Para que se le pueda sacar el mayor provecho posible, primero se debe sufrir un incidente o detectar una oportunidad.
Ya existen muchas herramientas tecnológicas a la disposición de los mercadólogos para abordar los retos de seguridad de marca. Esto no significa que deberían dejar de usarse los blacklists y whitelists. Dichos recursos todavía tienen una utilidad concreta en el mercado que será difícil de reemplazar. Sin embargo, sí es increíble que estos métodos rudimentarios sigan siendo los preferidos de los expertos. Es tiempo que los expertos busquen mejores opciones.
