Por Manuel Mandujano
- Existe en México una masa crítica para emprender campañas online enfocadas en los hogares que tocarían a una de cada cinco casas, lo cual impactaría directamente a 12.5 millones de personas (e indirectamente a 20.4 millones), de ambos sexos, principalmente a jóvenes de entre 12 y 34 años.
- Una campaña de marketing interactivo impactaría directamente a 25 por ciento del total nacional de habitantes, de ambos sexos, principalmente a jóvenes de 12 a 34 años.
- Una campaña interactiva tendrá mejor impacto si se apoya en sitios relacionados con información general y con actividades escolares, así como en el correo electrónico.
- Una campaña general y enfocada en usuarios, tendría un impacto extra si le imprime un sesgo relacionado con el hogar o personas que utilizan internet en casa.
- Una de cada diez personas respondería a la invitación de realizar transacciones en línea.
Estas conclusiones son resultado del análisis de datos revelados en la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de las Tecnologías de la Información en los Hogares 2009, difundidos por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI).
Ciber-hogares
La información sobre hogares, usuarios y usos de esa encuesta son una foto instantánea de la masa crítica actual de internet que sirvió como eje de reflexión para el marketing interactivo en México. Estas fueron las premisas.
De los 27.6 millones de hogares existentes, 5.1 millones tenía un enlace a internet; prácticamente, uno de cada cinco hogares.
Frente al total, las casas conectadas a la web están en franca minoría; pero de un año a otro, aumentaron 1.4 millones sobre los 3.7 millones previos, es decir, hubo un incremento de 36.4 por ciento.
Para los objetivos de la publicidad online, ¿esos 5.1 millones son masa crítica de campañas en línea enfocadas exclusivamente en hogares? Esa cifra se puede considerar escasa en comparación con el total; pero, si hablamos de millones empieza a sonar atractiva; sencillamente el número de hogares se multiplicó por 1.4.
Aún más; la audiencia se multiplica por cuatro, si se toma en cuenta que en cada hogar habitan cuatro personas en promedio. Para el caso, muchas decisiones de compra se toman en familia y de manera compartida y los menores de edad son beneficiados por muchas de esas.
Pero para hacer referencia a los datos de la encuesta sobre el lugar en el que las personas utilizan internet, debe decirse que 46 por ciento de los usuarios lo hace desde el propio hogar; en tal caso, el porcentaje representa 12.5 millones de personas.
¿Habrá pronto campañas interactivas enfocadas en hogares? Auguramos que sí porque existe masa crítica suficiente. Al margen, debe decirse que hasta ahora las actividades se centran en usuarios.
Entre tanto, recuérdese que el marketing interactivo es un fenómeno que surgió con internet y por lo mismo, está sujeto al parque instalado de enlaces en hogares, empresas y lugares públicos.
Por cierto, la misma encuesta reportó que 54 por ciento (o 14.7 millones) de los usuarios utiliza internet fuera del hogar; ocho puntos porcentuales o 2.2 millones más de los enlazados desde casa.
Ciber-usuarios
Asimismo, el INEGI da cuenta de que 27.2 millones de personas son usuarias de internet, lo cual representa un aumento de 21.7 por ciento respecto del año anterior.
Si se toma en cuenta que la población estimada a mediados de 2009 es de 107.6 millones, existe un internauta por cada 4 habitantes (al contar a los menores de edad, a quienes debería descontarse y, en tal caso, subiría la proporción).
Para los objetivos de la publicidad online, ¿los 27.2 millones de usuarios de internet son masa crítica para campañas en línea? Categóricamente, sí. El alcance o tasa de penetración nacional de internet es 25 por ciento del total nacional; ni más ni menos que La República Mexicana de Internet.
Esa cifra del INEGI es similar a la de AMIPCI: 27.6 millones (dato correspondiente a 2008, difundido en mayo de 2009). La diferencia está en la medida anual; para AMIPCI significó un crecimiento de 16.4 por ciento, esto es, 5.3 puntos porcentuales menos que el porcentaje del INEGI.
Ahora, bien; cabe recordar que esa masa crítica de usuarios es susceptible de ser segmentada, gran virtud de internet. Por lo mismo, esa cantidad fundamenta suficientemente la parcialización de mercados.
Una primera segmentación la hace el propio instituto al señalar que “la mayor parte de quienes utilizaban internet, se concentró en los jóvenes de 12 a 34 años, con una participación cercana a 70 por ciento”. Esto es 19 millones. ¡Todo un mercado!
Una segmentación más es la de género: 49.6 por ciento (13.5 millones) correspondió a mujeres y 50.4 por ciento (13.7 millones) a hombres.
En cuanto al uso de la web:
- 36.1 por ciento (9.8 millones de personas) lo empleó para obtener información de carácter general.
- 37.4 por ciento (10.2 millones de personas) lo usó para recibir o enviar correos electrónicos.
- 33.3 por ciento (9.1 millones de personas), para las actividades escolares.
- 6.9 por ciento (1.9 millones de personas) declaró haber realizado al menos una transacción (compra o pago) dentro de los doce meses previos a la entrevista lo que mostró una tasa de crecimiento anual de 8 por ciento.
Conclusión
En esta nota se propuso una reflexión para el marketing interactivo, a partir de datos del INEGI difundidos el 18 de diciembre de 2009. La encuesta sustenta las cinco conclusiones puestas al inicio.
Así terminó 2009; así inició 2010 para la publicidad en internet. Es para bien de la industria del interactive marketing. ¡Salud!
Enlaces relacionados:
- INEGI. Sociedad de la información.
- AMIPCI. Estudio AMIPCI 2009 de Hábitos de los usuarios de Internet en México.
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