Sin duda una de las tendencias que marcó el 2017 fue el feminismo y todas las controversias que se generaron alrededor de este concepto. El consumidor es especialmente sensible a este tema; la defensa de los derechos de la mujeres, su integridad y la igualdad de género se ha convertido en uno de los puntos ejes de su conversación.

Este fenómeno ha tenido especial impacto en las ejecuciones de comunicación comercial que desde hace varios años apuestan por un uso mucho más mesurado de la imagen femenina dentro de sus discursos publicitarios.

La exigencia por parte de las audiencias es clara. El 94 por ciento de las mujeres afirma que usar a la mujer en la publicidad como un “sex-symbol” es dañino para su género con lo que 71 por ciento admite que las firmas comerciales deberían ser más responsables en la forma que utilizan su publicidad para promover mensajes positivos referentes a dicho género, según un estudio realizado por She Knows. De hecho la misma fuente refiere que más de la mitad de las mujeres afirman adquirir productos de ciertas marcas luego de que estas firmas representan de manera positiva la imagen femenina, cifra que contrasta con el 25 por ciento de consumidoras que compran marcas o productos aún cuando la comunicación de los mismos ‘atenta’ contra la dignidad femenina.

El reclamo no se limita a las audiencias de género femenino. Una investigación de Havas Media a nivel mundial, indica que 5 de cada 10 mujeres así como 4 de cada 10 hombres resienten de la forma en que las mujeres se representan en la publicidad, mientras que para ambos géneros esta percepción alcanza un 31 por ciento cuando de la imagen masculina hablamos. De hecho, el 48 por ciento de las mujeres y el 44 por ciento de los hombres considera que los comerciales de televisión muestran demasiados estereotipos de género anticuados.

El 94 por ciento de la población afirma que es perjudicial la forma en la que la publicidad muestra a la mujer como objeto sexual.

Este contexto que promete ganar peso en el futuro inmediato, será factor de gran peso en el diseño estrategias de comunicación asociadas a eventos, productos o marcas que, históricamente, emplearon la imagen femenina como gancho comercial. Basta con estudiar lo que, al menos, durante la última década ha sucedido dentro del Super Bowl de la NFL.

El enfoque de este evento deportivo, que casi por definición estuvo la mayor parte del tiempo dirigido al público masculino, permitió que por décadas la mujer fuera parte vital de la comunicación emplazada en dicho acontecimiento que reúne miles de miradas año con año. El retrato de la mujer relacionada con temas sexuales era una constante. Las campañas de algunos anunciantes como GoDaddy y Carl’s Jr. eran ejemplo claro de lo que muchos han denominado la “cosificación” de la imagen femenina.

No obstante, al tiempo que los intereses de las audiencias han cambiado, también lo hizo el enfoque publicitario del Gran Tazón. Las mujeres han dejado de ser protagonistas de la publicidad, mientras que la sexualidad ha caído como eje rector de la comunicación.

Según un informe de la Villanova University, durante las últimas diez ediciones del Super Bowl, sólo el 6 por ciento de los comerciales transmitidos en este evento deportivo hicieron alusión a sexuales, al tiempo que 76 por ciento de las ejecuciones publicitarias tuvieron personales masculinos como protagonistas, lo que presentó el doble en comparación con las imágenes femeninas empleadas en estos comerciales.

Misma línea siguen los hallazgos entregados por Ad Age, que refieren que la relación entre hombres y mujeres protagonistas publicitarios del Super Bowl del año pasado fue de más de dos veces y media (1 hombres contra 23 mujeres) al excluir los trailers cinematográficos y los promocionales de televisión.

El cambio de concepción de la imagen femenina dentro de la comunicación comercial es una respuesta a las nuevas normas dictadas por el consumidor para generar empatía y nuevas oportunidades de negocio. El gran desafío será no llevar al extremo la tendencia, de tal suerte que puedan herirse nuevas susceptibilidades o enfoques en la materia.