• La tecnología NFT ya ha sido utilizada con sabiduría por los creativos de Gucci, Pizza Hut, entre otros y podemos tomar de ellos los mejores ejemplos. 
• Utilizar esta herramienta en una campaña integrada es importante para que cada token no fungible de la marca cause sentido y provoque la interacción con el público. 
• La colaboración con equipos creativos, artistas reconocidos y una elección de los elementos estéticos son claves para el éxito de una campaña con NFT’s. 

La “niña desastre” está causando nuevamente furor tras darse a conocer que vendió su propio meme por 450 mil dólares, en forma de NFT, una tecnología de moda que ya está tomando una relevancia importante en el mundo del marketing.

Zoe Roth tenía solamente cinco años cuando su padre le tomó una fotografía en el momento exacto que ella sonreía “malévolamente” a la cámara, con un desastroso incendio en segundo plano. La imagen se convirtió en meme y tras ser subida a TikTok consiguió 15 millones de visitas en un tiempo récord. Había nacido la “niña desastre”.

Después de 15 años de “ser leyenda”, Zoe decidió vender la propiedad digital de su propio meme, como token no fungible (NFT, por sus siglas en inglés) y consiguió casi medio millón de dólares y el derecho a recibir el 10 por ciento en regalías cada vez que el token sea vendido a alguien más.

Pero más allá del carácter viral de la historia de Zoe, lo interesante es observar cómo los NFT no son solamente una moda entre los amantes de la cultura digital, sino una verdadera oportunidad para posicionar una marca o un producto.

Conocemos ejemplos famosos, como cuando Gucci lanzó unas zapatillas virtuales, en forma de NFT, con un precio de 12 millones de dólares. Aquí Gucci aprovechó la emergencia de esta tecnología sin dejar de ostentar, en los hechos, el carácter de exclusividad que le da identidad a la marca. Aunque debemos recordar que, en su momento, también lanzó otros filtros de zapatillas virtuales por 12 dólares.

Al tren de los NFT también le siguieron empresas como Kellog’s, P&G o Pizza Hut, cuyos limitados NFT’s ahora se venden por cientos o miles de dólares (o criptomonedas) entre los coleccionistas de arte y objetos digitales. Pero ¿cuáles son las consideraciones que debemos tomar a la hora de elegir a los tokens no fungibles como un elemento central de nuestras campañas de marketing?

Lo primero que debemos tomar en cuenta es que crear un NFT para cualquier cosa, en cualquier momento y sin ninguna justificación, resultará en un rotundo fracaso. Al igual que cualquier campaña, el mensaje debe tener un sentido y debe representar el valor de la marca al mismo tiempo que crea una conexión con los consumidores o las comunidades.

Por ejemplo, si P&G hubiera lanzado su NFT del “primer papel higiénico no fungible del mundo” en cualquier otro momento de la historia, tal promoción se hubiese tomado como una verdadera frivolidad. Sin embargo, caló hondo al recordarnos la angustia que sintió el mundo a principios de la pandemia y que llevó a las personas a hacer compras de pánico de papel higiénico hasta que se agotó.

El NFT tiene, como vemos, un sentido para existir y ser deseado, al mismo tiempo que crea la sensación de empatía entre la marca y los usuarios.

Pero eso no es todo lo que debemos tomar en consideración. Un NFT, al pertenecer a la cultura pop del mundo digital, demanda, por lo general, un poco de estética, humor y cierto carácter disruptivo.

Por eso es esencial que las imágenes, filtros para Instagram, GIF’s, etc., que van a ser lanzados en forma de NFT’s cuenten con una mínima calidad artística. Aquí es donde los creativos del marketing hacen equipo con los artistas y diseñadores. Si se logra crear algo de gran calidad artística, entonces será deseable y la marca se posicionará entre los consumidores por su buen gusto a la hora de promocionar sus productos con un NFT.

Deben ser parte de una campaña integral

Es importante recordar que una campaña de marketing digital debe estar integrada a una estrategia superior, acorde a los objetivos de cada empresa. Del mismo modo, el uso de los tokens no fungibles debe ser tomado como una herramienta más dentro de una campaña integrada.

Por ejemplo, una cadena de comida rápida podría aprovechar la tecnología NFT en el momento que lanza nuevos productos en sus menús, una hamburguesa de Halloween, con objetos artísticos alusivos. También podría aprovecharse cualquier coyuntura o acontecimiento mediático al cual se le pueda sacar provecho comercial para crear una campaña que vaya acompañada de esta herramienta.

Otra posibilidad, para las empresas socialmente responsables, fundaciones o asociaciones civiles, sería crear productos digitales valiosos, en alianza con artistas reconocidos, ofrecerlos como tokens no fungibles y recaudar fondos para las causas benéficas.

En fin, las ventajas y posibilidades que ofrece esta herramienta apenas comienzan a vislumbrarse y por eso es necesario estar atentos y ponerse al día.