Parece que estamos entrando a una nueva era. El gasto en programas de lealtad está por las nubes. Sólo en Estados Unidos, este gasto se espera que sea de USD$ 6.95 Billones para el 2023. ¿Quien puede culpar a los retailers de querer ir tras todo ese gasto?
Todos conocemos que retener a un cliente existente cuesta apenas una fracción de lo que representa traer a uno nuevo. Igualmente, un cliente que regresa a comprar con la marca es más rentable que un cliente nuevo, pues gasta en promedio 67% más. Nadie cuestiona el valor intrínseco que aporta la lealtad de los clientes a las marcas.
El tema aquí es que, cuando se revisa a detalle el aporte que los programas de lealtad dan a las marcas, se dará uno cuenta que no generan el valor esperado. Un estudio conducido por Edgell Knowledge Network, mostró que de 60 programas de tiendas de retail, los clientes pertenecientes a dichos programas no mostraban más lealtad que los que no estaban inscritos. En ese mismo estudio se concluyó que el 81% de las personas que estaban inscritas no sabían como funcionaba el programa y desconocían como usar sus puntos para obtener las recompensas. Algo muy típico de los programas de lealtad, pues la mayoría de las personas inscritas, desconocen el funcionamiento debido a reglas complejas y rebuscadas. Estudios posteriores afirman en el mismo sentido, e indican que incluso, algunos programas de lealtad aportan negativamente valor a las marcas. Sólo el 42% de los clientes de un programa de lealtad se encuentran activos y comprometidos. Estos mismos hallazgos indican que los programas de lealtad no son eficientes para atraer nuevos consumidores. Todo esto hace cuestionar la estrategia de las tiendas de retail, invirtiendo en incentivos de lealtad en clientes que de todas formas consumirán los mismos productos.
¿Cómo entonces se puede maximizar la lealtad pasajera de un cliente hacia una lealtad verdadera, monógama y que aporte valor a los retailers? Sería mejor que la relación entre el retailer y consumidor pasara de ser transaccional a transformacional, y lo mejor aún, en lugar de que los retailers pagaran por la lealtad del cliente, éste último tuviera que pagar al retailer al que quisiera serle fiel…eso es transformacional, y Amazon lo ha entendido muy bien.
Sólo en el último cuarto del 2017, Amazon reportó un crecimiento de la membresía Prime de 47%. Los clientes inscritos a Prime gastan en promedio 250% más que los clientes que no están inscritos. De hecho, un dato contundente: el 82% de los hogares afluentes de US, con ingresos superiores a US$ 110,000 dólares por año (aproximadamente MXP$ 180,000 pesos de ingresos al mes) están inscritos a Prime. Un dato más: el 73% de las personas que prueban Prime por los primeros 30 días gratis, terminan suscribiéndose a la membresía anual y están dispuestos a pagar los USD$99 que Amazon cobra por 12 meses de suscripción, 91% de los suscriptores en el primer año, renuevan por un 2º año y 96% de los que pagan por el 2º año, renuevan por un 3er año. ¿Así, o más contundente?
La diferencia monumental es que Amazon Prime no es un mero programa de puntos o recompensas: Prime es un ecosistema de valor, servicio y contenido: Precios especiales, promociones, música en streaming, video on demand, y por supuesto un servicio rápido, eficiente y sin costo de entregas el mismo día. Amazon es solo la punta del iceberg de los retailers que han entendido esto: Sephora y Game Stop son otros retailers de USA que han entendido esta nueva era.
Por ejemplo, la tienda de maquillajes Sephora, ofrece por USD$ 10 anuales, una membresía que tiene propuesta de valor tal como 2 días de tiempo de entrega sin costo para los clientes, sin un mínimo de compra requerido y cuantas veces lo requiere el cliente en el año.
Game Stop tiene dos tipos de membresías diferentes; una que cuesta USD$ 15 y la otra USD$ 30. Ambas ofrecen distintas categorías en promociones, novedades, descuentos, etc…
Otro que lleva mucho tiempo en el negocio de membresías pagadas es Costco. Este retailer cobra una membresía anual, que da acceso a sus clientes, a una experiencia de compra única. Surtido exclusivo, tiendas limpias, ordenadas, productos únicos y de temporada, una marca propia (Kirkland Signature) que tiene productos con los más altos estándares de calidad además de precios competitivos en todas las categorías de la tienda y un servicio a clientes muy cuidado y con excelente atención. La diferencia en el ticket promedio entre Costco y un retailer convencional es de doble dígito.
El modelo de negocio en las membresías pagadas para generar lealtad es muy sencillo: Los retailers cobran un fee por la membresía, la cual genera un ingreso importante para ellos, pero que a la vez los obliga a mantener una propuesta de valor diferenciada con contenido y relevancia para el cliente, además de un servicio a cliente diferenciado y con altos niveles, lo que crea al final, una mayor y poderosa lealtad en el consumidor.
Por último, la membresía pagada es el Santo Grial que permite a los retailers entender a los clientes a través de todos los canales. A través de la membresía, el consumidor autoriza al retailer a que conozca muchos detalles de su consumo, de sus datos personales, de preferencias, monto de gasto, entre otros, pues sabe qué con esa información, el retailer podrá optimizar el valor de la membresía a través de la propuesta de valor que le regresa.
Esto es lo que está cambiando y redefiniendo el nuevo rumbo de la lealtad.
