España.- La caída del presupuesto de marketing ha frenado para el 70 por ciento de los anunciantes durante el primer semestre de 2014; mientras que para un 45 por ciento el presupuesto se ha mantenido estable y el 24 por ciento lo ha incrementado; lo que muestra una mejora en la situación de la inversión publicitaria en España.
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Esta mejora se ha visto especialmente impulsada por una mayor inversión en investigación, sector en el que se esperaba una caída mayor a la registrada durante el primer semestre de 2014, tal como muestran los datos del barómetro trendScore en su nueva oleada y que ha sido elaborado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) conjuntamente con el Grupo Consultores.
En esta medición han participado 99 grandes anunciantes, que aseguran en un 67 por ciento de los casos, que el presupuesto publicitario evoluciona positivamente con respecto al mismo periodo del año anterior y se pone de manifiesto un considerable optimismo entre los profesionales del sector con respecto al cierre positivo del año.
Este “optimismo se hace patente en el dato de expectativa del presupuesto de marketing para el segundo semestre donde se prevé un incremento del 0,7 por ciento después de 5 oleadas consecutivas de caídas.”
Por primera vez en los últimos 3 años, se aprecian expectativas de crecimiento de la inversión en marketing y publicidad para el siguiente periodo, lo que no sucedía desde 2010, tal como se reseña desde el estudio.
Los motores de crecimiento de inversión en la publicidad, siguen siendo los canales y acciones digitales, sin dejar de lado datos positivos mostrados por TV y radio así como eventos y marketing directo, mientras que el “segundo semestre de 2014 presenta claros signos de cambio del rumbo de la inversión en publicidad, con expectativas positivas para todas las áreas (convencional, no convencional, digital y acciones especiales).”
En lo que respecta a la variación media global prevista en publicidad, esta es de +1,7 por ciento.
Los medios donde los anunciantes perciben mayor ROI son TV y SEM seguidos (por primera vez,) de las redes sociales, después de desbancar a display de la tercera posición.
Los principales retos que enfrentan en la actualidad los profesionales de marketing y publicidad, estan relacionados con “la evolución de los medios-canales y su relación con el consumidor, tanto por su saturación, la fragmentación de la audiencia, el cambio de hábitos o la dificultad de llegar al target y, más importante aún, medir los resultados y obtener aprendizajes. Los canales digitales siguen presentando incógnitas a un anunciante con presupuestos reducidos y con necesidad de resultados medibles.”
