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Las activaciones se han vuelto medidas clave en la forma en que una marca aprovecha insights como los revelados por la National Retail Federation para motivar a un consumidor a realizar una compra.
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Buzzmonitor explica que hay nuevos recursos tecnológicos, como el software de reconocimiento de imágenes para medir el impacto de una marca en un patrocinio.
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La capacidad de las activaciones, según Buzzmonitor, se basa en conocer perfectamente los usos y costumbres de los consumidores y sus transformaciones sociales.
Las situaciones reales de consumo son primordiales para hacer una activación de marca y entablar relaciones que impactan en la decisión de compra del consumidor. Con esto en mente hay una lógica que se ha medido a nivel mundial, por dependencias como la National Retail Federation, que en 2021 preguntó a los consumidores los principales motivos por los cuales realizaba una compra, es decir, en qué situaciones reales de consumo coinciden fundamental para implementar una activación.
El 50 por ciento de los entrevistados coincidió que una situación clave para tomar una decisión de compra era el poder sentir y tocar un producto. Un 47 por ciento se decantó por la idea de poder elegir ellos mismos sus productos y un 43 por ciento se decantó porque puede hacerse de sus productos al instante.
Breno Soutto, Head of Insights de Buzzmonitor, explica que una marca debe tomar en cuenta insights clave al momento de pensar en cómo debe de impactar su producto en una activación.
“Conocer el comportamiento real de los consumidores es una herramienta importante para adecuar diversos aspectos de una marca. Por ejemplo, saber las situaciones de consumo puede convertirse en una importante herramienta para una comunicación más cercana del comportamiento cotidiano de las personas. Además, saber cómo las personas usan productos o servicios en situaciones reales también es interesante para desarrollar lanzamientos”, señala.
Bajo esta lógica, Soutto explica que es fundamental conocer los usos y costumbres de los consumidores, ya que de la narración de estos momentos clave se obtiene información sobre cambios y mejoras que se pueden llevar a cabo en productos y servicios.
Merca2.0 – El consumidor exige cada vez más comunicación en momentos y lugares esperables, sin que las marcas irrumpan en su privacidad. ¿Qué estrategias ayudan a lograrlo?
Breno Soutto – En este sentido, saber el contexto real de uso y consumo de una marca ayuda a una comunicación más natural y menos invasiva. Es una manera de la marca mostrarse interesada y hablar con grupos en situaciones reales de personas sin tornar la acción individual o demasiado personal. De verdad, son informaciones ya usadas en las estrategias de marketing, pero obtenidas de una manera más natural, rápida y amplia, porque cambiamos los estudios de mercado tradicionales, que están basados en presuposiciones, cuestionarios y guiones concebidos con anterioridad al uso y las situaciones artificiales – como entrevistas y grupos de discusión – por momentos reales, publicadas de manera autónoma y contextualizada.
Con el software de reconocimiento de imágenes podemos observar lugares, otros productos y demás detalles que nos permiten conocer a nuestros consumidores y estar en los lugares y situaciones de forma natural.
Merca2.0 – ¿Qué métricas hay a la mano, hoy en día, para medir el patrocinio de un evento?
BS – Las métricas tradicionales para eventos están bastante basadas en frecuencia. Tenemos, por ejemplo, informaciones como ¿cuántas personas estuvieron presentes?; ¿cuánto tiempo se quedaron?, ¿cuáles las atracciones más asistidas?, etc. Además, si hay transmisión por otros canales, también es posible medir estos datos. Por ejemplo, si hubo una transmisión en vivo en Youtube, ¿cuántas personas asistieron al video?, ¿cuántos likes comentarios hubo?, etc. Todas estas informaciones son interesantes para patrocinadores y apoyadores. Con esta tecnología, garantizamos una camada a más de informaciones: cuántas personas fueron impactadas por contenido publicado por quien estaba presente en el evento.
Con el software de reconocimiento de imágenes también podemos observar cuantas veces la marca se visualizó en publicaciones de los asistentes, si realmente fue posicionado el logo en lugares estratégicos y también en el caso de hacer ciertas activaciones (salas de descanso, stand de juegos, etcétera) podemos incluir la marca de forma natural en las fotografías publicadas en redes, dando visión y posicionamiento a la marca.
Entender al consumidor se ha vuelto toral en cualquier estrategia de marketing moderna y en ello se basa el saber aterrizar una estrategia y hacerlo de manera efectiva, pues en función del anclaje de una activación a la realidad, en esa proporción se logra mejorar el resultado alcanzado, de ahí que sea crucial la medición y lo más importante, saber qué medir del contexto en que los mercadólogos implementan una estrategia.
