Sin embargo, no es tan sencillo, ya que las metas y los objetivos deben establecerse desde el principio para poder darle un seguimiento apropiado y si bien hay criterios comunes, no existe realmente un estándar.
La medición de relaciones públicas ha evolucionado, sin embargo, la pregunta sobre cómo medir su efecto ha perseguido al sector durante años. Como colectivo, la industria a menudo se había quedado atrás de otras disciplinas como marketing y SEO, para demostrar el retorno de la inversión (ROI) y cómo la cobertura de relaciones públicas beneficiaba en última instancia a las empresas o marcas.
Quienes siempre han estado en medio de este huracán, son los medios impresos, o “tradicionales”, que si bien mucha gente los da por muertos, los pronósticos sobre su desaparición pueden ser exagerados, ya que todavía hay una serie de publicaciones que han conservado audiencias respetables, conocedoras y leales, lo que los mantiene relevantes en el panorama de los medios, por lo que no se debe descartar la influencia de la cobertura.
Obtener una publicación impresa sigue siendo beneficioso y mantiene a una marca o portavoz ante una audiencia deseada; la dificultad está, más allá de tener su nombre o marca comercial en un titular, juzgar cuáles han sido los beneficios comerciales o reputacionales de esta cobertura mediática ganada.
La cobertura en prensa todavía se mide de una manera más tradicional, lo que hace que sea difícil de cuantificarla, pero generalmente puede medir cierto éxito de una campaña de relaciones públicas basada en el tipo de cobertura que se obtiene en publicaciones específicas afines al público objetivo.
Sabemos que no es suficiente mantener un registro sobre la cantidad de notas que se consiguen y usar esa información como una señal de éxito. Pero tampoco se está tan seguro de cómo presentar datos reales y estadísticas matizadas que demuestren un éxito palpable (o margen de mejora) de una manera que el cliente o la empresa, lo entienda y lo aprecie.
Katie Delahaye, directora ejecutiva de Paine Publishing, presentó durante la Conferencia de Medición y Medios, un cuadro de mando que valdría tomarlo en cuanto como un recurso para establecer criterios propios con propósitos de medición, fácil de interpretar y al mismo tiempo, con flexibilidad para añadir o enriquecer los conceptos con necesidades específicas.
La tarjeta de reporte se explica por sí misma: en lugar de simplemente utilizar el famoso AVE (Ad Value Equivalence), se mide en función de lo positivo de la publicación frente a sus objetivos generales. Cuanto más positivo, más puntos. Del mismo modo, se resta puntos en aquellos rubros que podrían dañar la marca o la reputación.
Este récord confronta en dos columnas la medición de la calidad de la publicación, definiendo lo que resulta positivo y lo que es negativo. La primera proposición, por ejemplo, establece si el mensaje deja al lector más inclinado a trabajar para, comprar o invertir, o incluso, menos inclinado a oponerse. La columna de al lado, califica lo contrario.
Después contrasta que tanto o no contiene uno o más mensajes positivos/negativos.
Otro punto es si el evento o programa se menciona o no. Si el título de la nota es positivo o adverso. Si contiene un endoso de un tercero o una crítica y finalmente, si está apoyada con una imagen deseable o lo contrario
A cada una de estas categorías se le otorga una puntuación previamente establecida con el cliente y esa medida se mantiene durante toda la campaña. Esta idea sirve como una base sólida para una personalización infinita, ofreciendo la posibilidad de agregar campos para diferentes temas, de acuerdo a las necesidades propias, tales como:
- Qué tan relevante es el medio para su audiencia
- Cantidad de audiencia alcanzada
- Afinidad/Relevancia del medio
- Si hay enlaces a sus redes sociales o sitio web
- Métricas de seguimiento, incluidas nuevas compras después de la publicación, nuevos seguidores o visitas al sitio web
La lista tiene una amplia capacidad para incorporar cualquiera que sea la métrica de interés, positiva y negativa a este cuadro o scorecard, incluso crear uno completamente personalizado y en su propio lenguaje corporativo.
Medir el éxito de una campaña de relaciones públicas siempre ha sido algo difícil de cuantificar, sin embargo, hay algunas métricas estándar que su equipo de relaciones públicas debe tener en cuenta al evaluar la cobertura de prensa y esta, puede ser una opción para hacerlas más claras, fáciles de interpretar y comparar en el corto y largo plazo.
