Por Jennifer Sánchez Dimas

Las previsiones apuntan a que el gasto en publicidad exterior a nivel mundial se mantenga hasta alcanzar una inversión cercana a los 45 mil millones a cierre de 2024, según refiere Statista.

En la actualidad, son un sin fin de marcas las que siguen apostando por la publicidad exterior, la cual se caracteriza por ser una estrategia puramente visual, que tiene como característica la integración en el entorno urbano, convirtiéndose en parte del paisaje cotidiano de posibles prospectos.

Y es que la saturación de los canales digitales ha generado un entorno donde la publicidad online compite ferozmente por la atención del consumidor. En ese sentido, los anuncios en exterior ofrecen una experiencia tangible y sensorial, aprovechando la presencia física de los mensajes en lugares estratégicos para generar un impacto visual inmediato.

Cabe destacar que la decisión de muchas marcas de invertir en publicidad exterior también es fundamental en la necesidad de construir y consolidar la identidad de la marca, ya que la visibilidad constante en espacios urbanos contribuye a la familiaridad y el reconocimiento de la marca entre la audiencia, estableciendo conexiones emocionales que son esenciales en el proceso de decisión de compra.

El enfoque estratégicamente visual requiere un diseño atractivo, aunque la síntesis efectiva de mensajes en formatos visuales breves se convierte en un arte que exige la colaboración entre creativos y estrategas de marketing, ya que la capacidad para transmitir un mensaje claro y memorable en segundos es esencial para el éxito de este formato de publicidad.

Alejandro Sánchez Moreno Fernández, Director de Revenue Management y Producto de Clear Channel México, aseguró que la evolución acelerada de la industria está empujando a la publicidad exterior a dejar de ser un medio análogo, “ La digitalización ha permitido al medio la automatización, con la integración de tecnologías cada vez más interactivas, lo que nos permite generar experiencias personalizadas. Las tendencias como el video anamórfico (3D), la realidad aumentada y elementos que involucran un call to action, dan oportunidad a la participación activa de las audiencias”.

Precisamente, datos del estudio de Valor Total Media, realizado en conjunto por la Alianza AVE, IAB, la Asociación de Internet MX y el Consejo de Investigación de Medios (CiM), determinaron que en 2022 la inversión publicitaria en México representó el 0.49 por ciento del PIB, lo que se tradujo a un 0.15 por ciento más que en 2020.

Panorama de la publicidad

De acuerdo con datos de Statista, en 2022, el gasto total en publicidad en América Latina ascendió a 29,38 millones de dólares y se espera que la cifra retome la vía del crecimiento en los próximos años hasta situarse por encima de los 30 mil millones para 2024.

En ese sentido, el ámbito de la publicidad digital se encuentra experimentando un desarrollo acelerado, impulsado por el florecimiento de plataformas como las redes sociales y el contenido online, especialmente el formato de vídeo. Esta evolución ha tenido un impacto significativo en la publicidad digital, representando más del 50 por ciento del gasto total en publicidad. Cabe resaltar que el componente clave de este ascenso reside en las estrategias dirigidas a dispositivos móviles, lo cual ha registrado un aumento constante durante la última década, llegando a constituir más del 65 por ciento del gasto total en publicidad digital.

Sectores de la industria con especial énfasis en el comercio minorista y los medios de comunicación, han emergido como líderes en la asignación de recursos hacia esta forma de publicidad, marcando pautas en la adopción de estrategias publicitarias digitales.

“La industria publicitaria va a seguir creciendo pese a todo. El concepto de medios tradicionales ya no define naturalmente a los medios, porque ya tienen una oferta digital, están migrando y están evolucionando, son medios que se volvieron más omnicanal y transversales, que fluyen en lo presencial y virtual”, aseguró Sergio López Zepeda, Presidente Ejecutivo de AVE.

De acuerdo con el estudio de Valor Total Media, en 2022 la inversión total en medios fue de 123,705 millones de pesos mexicanos, creciendo más del 18.9 por ciento, aunque el gasto en publicidad exterior a nivel global ascendió a más de 42 mil millones de dólares en 2023.

Digitalización en los Medios Exteriores 

La digitalización ha transformado a la publicidad, y los medios exteriores no se han quedado atrás. Este fenómeno marca un hito significativo en la evolución del marketing, llevando consigo cambios sustanciales en la forma en que las marcas se conectan con su audiencia en entornos urbanos y suburbanos.

Con la digitalización en los medios exteriores, se ha abierto un abanico de posibilidades creativas y estratégicas, y es que las vallas publicitarias digitales han sustituido a sus contrapartes estáticas, permitiendo la rotación de anuncios y una adaptabilidad en tiempo real. Esto no sólo ofrece a las marcas una mayor flexibilidad para ajustar sus mensajes según las circunstancias, sino que también crea una experiencia publicitaria más dinámica y atractiva para el espectador.

En ese sentido, la publicidad exterior no se limita únicamente a su presencia física, ya que ha demostrado su adaptación a las tendencias digitales actuales, y es que  la incorporación de tecnologías como códigos QR y Realidad Aumentada ofrecen oportunidades para la interactividad y la participación del consumidor, facilitando la transición del impacto visual a una experiencia más profunda y comprometedora.

Ángel Romo, Gerente de Marketing de Grupo IMU, destacó que la tecnología está caminando de la mano con la publicidad exterior, asegurando que el crecimiento del Digital Out Of Home ha permitido abrir la puerta a implementaciones en formatos innovadores como es el caso de las campañas 3D.

“Ahora los clientes tienen muy claro que pueden implementar campañas por perfiles de audiencia en los horarios que sean más efectivos para alcanzar a su target”, señaló Ángel Romo.

Sin embargo, la tecnología no sólo está al momento de exponer una campaña, sino que también es parte de los servicios de los medios OOH, ligada a comprobaciones de campañas, métricas de audiencias, entre otras acciones del proceso de contratación, “Esto ha posicionado a la industria de medios exteriores como una de las más evolutivas post pandemia debido a su avance tecnológico”.

La elección estratégica de la publicidad exterior por parte de diversas marcas responde a la búsqueda de diferenciación e impacto en un entorno publicitario saturado, su capacidad para integrarse en el paisaje urbano, junto con su enfoque visual distintivo, la posiciona como una herramienta efectiva en el arsenal de estrategias de marketing, contribuyendo significativamente a la construcción de marcas sólidas y memorables.

En 2022 la inversión total en medios fue de 123,705 millones de pesos mexicanos, creciendo más del 18.9 por ciento, según el estudio de Valor Total Media.