A medida que las marcas optaron apostar por la publicidad programática y no en medios tradicionales, los medios de comunicación que antes rivalizaban ahora se aliaron para atraer anunciantes.

Recientemente, Vox Media y NBC Universal se asociaron para crear Condé Nast, el cual ahora maneja los títulos editoriales GQ, Vogue, Vanity Fair y The New Yorker. Las compañías ahora asociadas quieren vender contenido patrocinado a anunciantes,  siendo que juntas ofrecen una posibilidad de llegar a 200 millones de consumidores.

La asociación Condé Nast-Vox-NBCU representa un ejemplo de diferentes compañías que se unen a los lanzamientos de ventas de anuncios. Recientemente, NatGeo lanzó una sociedad llamada Further Community, junto con los medios Mashable, theSkimm y Atlas Oscura, quienes ahora ofrecen espacios para anuncios de video, texto y foto.

Las alianzas también se formaron en televisión, ya que en 2016 se formó OpenAP, una plataforma de segmentación creada conjuntamente por Viacom, Turner y Fox Networks, en donde los medios tienen la capacidad de dirigir, gastar y medir anuncios en las carteras de las tres compañías.

En grandes compañías, surgió Pangea, liderada por The Guardian y AOL–Microsoft-Yahoo, los cuales buscan ofrecer todo tipo de espacios para publicidad programática.

Cuando logran acuerdos de publicidad con marcas, estos van de un 50-50, dependiendo su alcance social, por lo que ser medios separados se formaron redes de publicidad, sin embargo, el reto es disminuir el número de persona de estas asociaciones, ya que algunas marcas consideran dichas alianzas como “demasiados cocineros en la cocina”.

Mientras el 85 por ciento de la publicidad va a parar a Facebook y Google, las asociaciones de medios tradicionales están “bajo presión” para hacerse ver atractivos ante las marcas, y la clave es ofrecer mayor alcance y entornos favorables.