Nuevos datos se suman al polémico tema de los anuncios de YouTube en Reino Unido, que han sido retirados por casi 300 marcas y empresas, después de conocer que aparecían financiando contenido extremista. En este caso se trata de un estudio de Channel 4 sobre el coste y la efectividad de estos anuncios en varias plataformas incluida YouTube.
Según la investigación comisionada a Cog Research y la Universidad de Durham, por Channel 4, que también retiró sus anuncios de la plataforma de videos propiedad de Google, los anunciantes pagan más por los views completadas de anuncios en video en YouTube y Facebook, que lo que invierten en los servicios de plataformas de TV de video-on-demand (VOD), mientras que parecen obtener menos resultados.
Según la neurocientífica de la Universidad de Durham, Amanda Ellison, el verdadero costo de completar los anuncios de video en las transmisiones comerciales de las plataformas de VOD, era 20 por ciento más económico que en YouTube, mientras que con respecto a Facebook, apenas costaban un tercio de lo pagado a la plataforma creada por Zuckerberg, según comprobaron los costes de Channel 4 para VOD y las analíticas de marketing con las que contaban. Los resultados muestran, según el estudio, que este tipo de anuncios, es más económico en plataformas VOD, incluso si se tomaban en consideración las visitas orgánicas.
El estudio realizado también con datos sobre eye tracking y conductancia de la piel (cambios en la resistencia galvánica de la piel que indican activación emocional) para determinar la atención prestada fue llevado a cabo entre junio y septiembre de 2016, antes de que se destapara el tema de los anuncios de YouTube en Reino Unido, aunque ha sido ahora cuando cobra mayor significación, toda vez que una de las grandes razones para el uso de plataformas como la de Google, para colocar anuncios, suele ser el precio, aunque como se ha visto parece ir en detrimento de la calidad de la colocación de la publicidad, aunque llegue a miles de usuarios.
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De hecho, según la investigación, los anuncios en plataformas VOD lograban mayores niveles de engagement, índices de terminación del visionado y tiempo de visionado para los anunciantes, versus los videos publicitarios en YouTube o Facebook.
Entre los datos a destacar, se encuentra el que los anuncios en VOD eran vistos con atención por un 85 por ciento de los usuarios frente al 53 por ciento que hacía lo propio con los de YouTube.
Mientras que en el caso del uso pasivo de Facebook, se observó, durante la medición de 30 horas, que apenas tres anuncios en video, fueron observados durante más de tres segundos, lo que considera la plataforma, es la definición de visionado, siendo la mayor duración, la de 3,5 segundos.
Datos de un estudio que sirven para comenzar a entender mejor las ventajas y desventajas de las posibles plataformas de colocación de anuncios publicitarios, especialmente cuando las marcas y las agencias, al menos en Europa, comienzan a tomar conciencia de que tienen un mayor poder de decisión la calidad y efectividad del servicio de videos publicitarios digitales que ofrecen las diferentes empresas.
