Toda empresa que cuente con una tienda fĆsica o virtual busca tener la mayor cantidad de informaciĆ³n para tomar las mejores decisiones de marketing. Estas mĆ©tricas pueden significar una mejor administraciĆ³n de los recursos dedicados a hacer que los clientes compren. La falta de mediciones implica una falta de posibilidad de mejora. En marketing, existen mĆ©tricas de diversos tipos como de mercado, de clientes, de desempeƱo o competitividad, de rentabilidad y de medios entre otras. Lo relevante de las mĆ©tricas es que puedan medir los factores que llevan a la generaciĆ³n de utilidades para la empresa, pero tambiĆ©n el mayor valor posible para sus clientes.
Es comĆŗn que las empresas se obsesiones por los resultados financieros, lo cual es muy lĆ³gico. Por desgracia, es comĆŗn la falta de entendimiento sobre los motivos por los que suceden esos resultados. La necesidad de contar con mĆ©tricas de desempeƱo de mercadotecnia se vuelve particularmente relevante al ligar lo que se hace con el mercado y los resultados financieros de la empresa. Existen innumerables barreras por los que las empresas obvian el uso de ese tipo de mĆ©tricas de marketing. En muchos casos se debe a la complejidad y dificultad para usarlas apropiadamente. TambiĆ©n sucede que son percibidas como incompletas o son tantas las que se desea tener que nunca se sabe cĆ³mo recabarlas y registrarlas. TambiĆ©n se dan casos en los que los presupuestos o los tiempos necesarios para recabarlas las limitan. Muchas escusas de diferente Ćndole afecta contar con adecuadas mĆ©tricas de marketing.
Al final del dĆa, lo pertinente es identificar las mĆ©tricas necesarias que tienen el mayor impacto para la empresa. Por lo general es mĆ”s fĆ”cil recabar pocas mĆ©tricas con alto valor que muchas mĆ©tricas con cualquier tipo de valor. Una de las principales caracterĆsticas de la selecciĆ³n de las mĆ©tricas a emplear es que se hagan con la mayor credibilidad posible. En muchos casos es difĆcil obtener mĆ©tricas sin limitaciones o con cierto nivel de error. Es comĆŗn que los datos tengan limitaciones, por lo que es adecuado reconocerlos en su momento. Lo mejor es contar con mĆ©tricas que sean significativas, aunque tengan algunas limitaciones, que la falta de mĆ©tricas. Las mĆ©tricas ayudan a identificar posibles causas y efectos, asĆ como definir potenciales cursos de acciĆ³n para mejorar el desempeƱo de la empresa.
Las empresas que midan efectiva y eficientemente el comportamiento de sus clientes podrĆ”n siempre mejorar. Un ejemplo de mĆ©trica puede ser el nivel de satisfacciĆ³n de los clientes. Esta mĆ©trica tiene la posibilidad de visualizar lo que pudiera pasar en caso de que el nivel de satisfacciĆ³n sea inadecuado para los clientes. Pero tambiĆ©n puede ofrecer la oportunidad de mejorar al conocerla con el consecuente impacto en el desempeƱo de la empresa. Otra variable que impacta a las empresas es el valor de los clientes durante su vida como tales. Esto es, lo que los clientes actuales valen para la empresa mientras son sus clientes. Conociendo ese valor se pueden identificar potenciales acciones para mantener y hacer crecer lo que los clientes compran y el tiempo que se mantienen como tales.
Una de las mĆ©tricas mĆ”s complejas de recabar para las tiendas es el flujo de consumidores junto con la conversiĆ³n que se hace de ellos a clientes. Esto es el llamado āfootfallā o afluencia. La afluencia busca medir la cantidad de consumidores que ingresan a una tienda. La intenciĆ³n de identificar una afluencia radica en conocer cuĆ”ntos de los que pasan por la tienda entran y hacen una compra. Como concepto, la mediciĆ³n del āfootfallā generalmente incluye tanto elementos de hardware como de software. El hardware se refiere a equipos y sensores que miden el flujo de la audiencia; mientras que el software se refiere a programas y algoritmos para categorizar lo quĆ© hacen los clientes.
El hardware en la mediciĆ³n del āfootfallā implica tecnologĆa que cuente a los clientes. Clientes que pasan frente a la tienda, clientes que entran a la tienda, tiempo de estancia frente a la tienda, tiempo de estancia en diferentes Ć”reas de la tienda, clientes que compran, atenciĆ³n a promociones, entre otros rubros. El software en el āfootfallā analiza el trĆ”fico en la tienda, la conversiĆ³n en compras, demografĆa de los clientes, entre muchos posibles anĆ”lisis adicionales. La intenciĆ³n de este tipo de mĆ©tricas es identificar aquello que provoca que el cliente pase por la tienda, que entre a la tienda y que compre. Mientras mĆ”s se conozca sobre lo que hace que el cliente realice las anteriores actividades, serĆ” posible enfocar mejor los esfuerzos de marketing en ese sentido.
Existen diversas empresas que miden este tipo de āfootfallā, incluso en MĆ©xico. Una de ellas, Getin acaba de publicar un estudio sobre el flujo de consumidores a tiendas fĆsicas. Getin estĆ” liderado por un grupo de mercadĆ³logos jĆ³venes que estĆ”n haciendo muy bien su trabajo. Aunque se concentran principalmente en el centro de MĆ©xico, sus mediciones las hacen en casi todas las regiones del paĆs. Lo interesante de su reporte de āfootfallā es que llevan tiempo haciĆ©ndolo por lo que pueden comparar comportamientos actuales con los pasados. Con esto, estĆ”n llegando a la conclusiĆ³n que los consumidores estĆ”n regresando a las tiendas fĆsicas. En contraste, al inicio de este 2023, algunos pronosticaban que la pandemia de COVID habĆa motivado a muchos clientes a realizar sus compras en lĆnea con entrega a domicilio evitando las visitas a tiendas fĆsicas. Walmart reporta algunos crecimientos en esto al igual que otras empresas. Sin embargo, parece que los consumidores desean seguir visitando las tiendas; algunos incluso insisten en ello.
Getin visualiza este 2023 con fuerte crecimiento de los consumidores a las tiendas fĆsicas, incuso lo presentan como superior a lo sucedido en el 2022. Sin embargo, el consumidor mexicano parece que aprecia tener diferentes canales de compra. Las compras en lĆnea parecen ser relevantes, pero tambiĆ©n las compras en tiendas fĆsicas lo continĆŗan siendo fuerte y en incremento. En algunos paĆses estĆ” sucediendo que los centros comerciales han dejado de atraer clientes. Parece que los consumidores mexicanos estĆ”n incrementando la aceptaciĆ³n de nuevos canales de compra mientras mantienen los tradicionales como son las tiendas fĆsicas. La posibilidad que tienen las marcas con tiendas fĆsicas de atraer y mantener clientes es una muestra de esta tendencia.
Las tiendas fĆsicas representan un conjunto de oportunidades para atraer clientes considerando flujos de personas. Con esto en mente, los centros comerciales fueron concebidos como lugares donde se incrementa el flujo potencial de consumidores al aglutinar diferentes tiendas y giros. Esto facilitĆ³ al consumidor hacer sus compras debido a que realiza una visita en lugar de buscar y realizar varias visitas a diferentes tiendas en diversas locaciones. Las tiendas fĆsicas, a pie de calle, tienen la desventaja de estar dispersas fueras de un centro comercial, de ahĆ que en las dĆ©cadas pasadas Ć©stos hayan crecido en tamaƱo, complejidad, diversidad y oferta de marcas y tiendas. Los resultados en el reporte de Getin indican que los centros comerciales parecen haber disminuido su fuerza para atraer consumidores. Los nĆŗmeros indican flujos con bajas de hasta 21%. Por otro lado, las tiendas fĆsicas a pie de calle tienen comportamientos diversos con subidas de hasta 9.3% y bajadas de flujo de hasta 6.0%. En todas las zonas del paĆs se nota un decremento en el total de paseantes que ha llegado a disminuir algo mĆ”s de un 10%. La zona mĆ”s afectada es la centro-norte (incluye los estados de Aguascalientes, Colima, Jalisco, MichoacĆ”n y San Luis PotosĆ) bajado hasta el 15.3% el flujo en tiendas fĆsicas. La menos afectada con esta disminuciĆ³n es la zona centro (con estados como CDMX, Edo. de MĆ©xico, Guanajuato, Hidalgo, Morelos, Puebla, Tlaxcala y QuerĆ©taro) disminuyendo un 5.8% el flujo de paseantes a tiendas.
Un tema notable de este tipo de estadĆsticas es que parecen ser cambiantes de mes a mes, lo cual es esperado ya que mensualmente existen diferentes motivos de compra. Incluso, la economĆa individual y del paĆs cambia con frecuencia lo que afecta el āfootfallā. Un tema relevante de estas mĆ©tricas es que los consumidores continuarĆ”n visitando tiendas fĆsicas, ademĆ”s de otros canales donde se encuentren como el digital. De ahĆ que el tiempo que el consumidor permanece dentro de la tienda (tanto fĆsica como digital) puede identificarse como una tendencia que ayuda a motivar compras. Los datos de Getin indican que los consumidores permanecen mĆ”s dentro de las tiendas cuando se ubican en algĆŗn centro comercial que las de pie de calle, esto es de algo mĆ”s de 11 minutos a algo menos de 7 minutos. Se espera que mientras mĆ”s tiempo permanezca un consumidor dentro de una tienda, mayores son las probabilidades de que realice una compra.
Las mĆ©tricas de conversiĆ³n de compra, esto es los consumidores que entran a la tienda y realizan una compra, parece se incrementaron en algo durante la primera parte del 2023. Sin embargo, existen diferencias dependiendo de la fecha y el motivo de compra. El DĆa del NiƱo parece que fue la ocasiĆ³n que tuvo la mejor conversiĆ³n, a pesar de que se ve algo marginal. Otras celebraciones que miden son San ValentĆn y Semana Santa. Sorpresivamente faltan el DĆa de la Madre y del Padre que tradicionalmente implican compras relevantes. El ticket promedio, esto es el valor de lo que se compra cada vez, se mantiene dentro de los rangos de $300 a $400 pesos por compra con un promedio de artĆculos adquiridos cada vez que va de 2.1 a 2.2. Esto indica que provocar que los clientes entren a la tienda, pasen tiempo ahĆ y realicen compras provocarĆ” ventas por esas cantidades aproximadamente.
SegĆŗn parece, lo que ha pasado en el 2023 representa algunos elementos de recuperaciĆ³n del regreso de los consumidores a las tiendas fĆsicas. A pesar de lo acertado de este comportamiento, se requiere continuar motivando a los consumidores a que visiten las tiendas y realicen compras. Un consumidor ocasional, que sin un motivo de compra visite una tienda fĆsica tendrĆ” menos probabilidades de realizar una compra que uno que tenga un motivo en particular. Las empresas pueden destacar sus marcas y sus tiendas de muy diversas maneras. El tener adecuadas mĆ©tricas ayuda a identificar los motivos por los que los consumidores los visitan y hacen compras. Lo valioso, ademĆ”s de interesante, al medir el āfootfallā con tecnologĆa moderna es que es no invasiva. Los consumidores no se dan cuenta que su comportamiento, dentro y fuera de la tienda estĆ” siendo medido y observado. Empresa con tiendas fĆsicas que realicen adecuados anĆ”lisis con este tipo de mĆ©tricas podrĆ”n mejorar en mucho su desempeƱo y su relaciĆ³n con los clientes.