• La campaña de McDonald’s, Thank You Meals, fue creada por la agencia Weiden&Kennedy Nueva York

• Uno de los anuncios muestra fotos de médicos y especialistas de emergencia, cuando eran niños, en el restaurante

• En el otro, se observa a un trabajador de la cadena de comida rápida colocando un letrero anunciando la promoción

Ante la crisis de la COVID-19, no todos los profesionales, industrias y empresas están dando su apoyo de la misma manera. Muchos negocios han tenido que cerrar sus puertas, con la esperanza de reducir la curva de infección. Otras marcas han seguido trabajando desde casa, con la esperanza de mantener la economía en movimiento sin empeorar el panorama sanitario. Y luego está la “primera línea”, un grupo de expertos que más de una campaña ha reconocido.

Una de las empresas que se ha unido más recientemente a esta tendencia es McDonald’s. La cadena de restaurantes lanzó una nueva campaña para su público en Estados Unidos (EEUU), con el objetivo de reconocer el esfuerzo de toda la “primera línea”. En especial, los expertos de servicios de emergencia (médicos, paramédicos, enfermeros, bomberos, etcétera) que no han dejado de trabajar para proteger al resto de la población. Y su propuesta es muy simple.

Del 22 de abril al cinco de mayo, policías, trabajadores de la salud, bomberos y paramédicos podrán ir a las sucursales de McDonald’s y pedir una comida sin costo. Basta con mostrar su identificación para que sus colaboradores les entreguen un desayuno o una comida en una cajita feliz, con una nota de apoyo en lugar de un juguete. Para promocionar esta campaña, se espera que la cadena de comida rápida corra dos emotivos comerciales en estas semanas.

La única razón para lanzar una campaña de COVID-19

A lo largo de los últimos meses, la pandemia es lo único que ha capturado la atención de las marcas, en términos publicitarios. Si no es la campaña de apoyo y esperanza de Mastercard, entonces se trata de los esfuerzos de concientización de algunas organizaciones civiles. Se pueden mencionar también los originales proyectos de creativos independientes y el caso de empresas como Honda, ansiosas de romper el molde. Incluso los clichés de Apple entran aquí.

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Parece que McDonald’s repite los errores que una tras otra campaña ha cometido antes que ella: seguir aplicando la misma estrategia promocional. Claro, uno de los dos anuncios de hecho es un video que fue grabado en locación para esta activación, un agradable cambio de ritmo. Pero fuera de eso, continúa con los mismos clichés de siempre. Hablar de la COVID-19, limitarse a un mensaje de esperanza y emplear recursos tan vistos como collages de otros.

Sin embargo, hay una importante diferencia con la campaña de McDonald’s y otras que le han precedido. La cadena de comida rápida de hecho sí está acompañando su mensaje con una acción concreta de apoyo a quienes luchan contra la COVID-19. Esa deber ser la gran lección para el resto del mercado. Nadie debería hablar de la pandemia con estos clichés para enviar palabras de aliento. Si recurrirán a este molde, deben acompañarlo de propuestas claras.

Fuera de los clichés

Hay algunas marcas que, sin realmente prometer una acción concreta en torno a la COVID-19, han podido distinguirse en la industria. Por ejemplo, Etsy fue una de las primeras en mostrar cómo es posible reciclar proyectos del pasado para crear nuevas iniciativas comerciales. Por su lado, Progressive y Jula demostraron que es posible, aunque no tan rentable, ya no hablar de la pandemia. Y Audi se decidió a probar que es mucho mejor apostarle por el contenido.

¿Cuál es la clave de la diferenciación en publicidad? Hubspot sugiere que el truco está en lograr que la campaña tiene que tener un conocimiento muy profundo de la interacción única entre la audiencias y el negocio en cuestión. Según Crafting a Strategy, tiene que vero con los beneficios emocionales y psicológicos que un usuario tiene al usar una marca particular. Y en datos de AMBA, se liga con que una empresa se vuelva distintiva en sus propios términos.