Por Alvaro Rattinger
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Hay marcas que han marcado una época, McDonalds es una de ellas. Yo era pequeño pero recuerdo la euforia que causó el primer restaurante de la cadena de comida rápida que llegó a la Ciudad de México.

Lo que más recuerdo eran las interminables filas para entrar a comer una hamburguesa que se entregaba en una caja de plástico. No hablemos de las papas fritas que acompañadas de una malteada podían volverme loco. Que decir de los amigos de mi escuela que eran afortunados de tener una fiesta allí, era cosa digna de presumirse.

Hoy esa gloria se ve tan lejana, la marca que definió el fast food mundial parece haber perdido el camino. Los últimos esfuerzos por sobresalir parecen ser insuficientes, las acciones de marketing, relaciones públicas y branding parecen acertadas, pero no hacen diferencia. Si me preguntas, creo que hay ejemplos notables dentro de la organización, el esfuerzo “your questions, our food” me pareció de lo más honesto que he visto en su categoría, la nueva bolsa para take out es una maravilla de innovación, ninguna logra mover la preferencia.

Honestamente no puedo decir que su mercadotecnia me parezca mala, el problema, desde mi perspectiva es más grave. El mercado cambió, los consumidores quieren otro tipo de comida, no se trata de vender manzanas o café en los restaurantes, es un cambio total es lo que se espera de una hamburguesa. Hay distintos factores en juego, por un lado está la salud de su comida, la percepción de los consumidores parece ser de productos sobre procesados. Por otro lado está la percepción de lo que debe ser una hamburguesa, y McDonalds, no cumple con dicha idea.

Es raro ver casos así, hay todo el deseo de la empresa por mejorar y el mercado no los acepta de vuelta. Es una marca que se niega a pasar desapercibida, es mas común ver que una compañía pase a segundo término frente al consumidor por unos años, sólo para regresar con más fuerza. En el caso de McDonalds no pueden admitir que están derrotados en los ojos del consumidor e insisten es ser una marca “trendy” o “hip”, si no me creen vean McCafé.

La empresa tiene un lugar frente al consumidor pero no es el que la marca desea tener, es un caso similar a Microsoft. Las dos empresas cayeron frente a sus compradores y dejaron de ser “cool” pero Microsoft no peleó con esta realidad simplemente se reagrupó y lentamente lazó productos que la hicieron mejor. Ahora por fin comienza a ganar terreno. McDonalds debe seguir un camino similar y trabajar en los tres aspectos que son básicos en su negocio, el producto, los empleados y los puntos de venta.

En México las cosas no son tan graves, sus restaurantes están mejor mantenidos y la marca ha logrado mantener un segmento de la población; sin embargo, cada vez se escucha más gente decir que nunca comería allí. En la unión americana — me atrevería decir Europa— las cosas son más graves, en muchos casos los locales están viejos, sucios o con un diseño que hace a Woolworth ver innovador. Para ilustrar mi punto vean el nuevo personaje de Hamburglar, el ícono de la marca última vez visto en 2002 no resulta atractivo y me recuerda a los personajes de Batman en los años noventa.

En México se han implementado iniciativas muy interesantes, entre las que más llaman la atención están las giras de calidad en las que se da cuenta de los procesos y estándares que manejan sus proveedores. También lanzamientos a partir de investigación de mercados local como McMío – cada consumidor puede personalizar su combo y hamburguesa con los condimentos y acompañamientos — Por qué no se ven esos esfuerzos a nivel mundial. Tal vez la reestructura del 4 de mayo cambie las cosas.

Es una empresa notable en muchos sentidos, Ronald McDonald House Charities ayuda a un gran número de organizaciones civiles, todo sin fin de lucro. Para una marca que sabe hacer marketing como nadie más lo ha hecho en la historia, es momento de voltear al consumidor y dar exactamente lo que pide: calidad en su comida, un espacio agradable y personal altamente comprometido con el servicio.