• La campaña de McDonald’s, Come Back As You Are, fue creada por la agencia DDB Paris para Francia

• Según la misma cadena de comida rápida, el país europeo es el segundo más importante del mundo para su negocio

• El anuncio se transmitió en TV nacional, después del anuncio del presidente para reabrir cafés y restaurantes

A lo largo del Gran Encierro, la principal preocupación de las marcas era hacer que su público no las olvidara, aún si no podían obtener la misma experiencia de consumo. Pero conforme las economías del mundo están reanudando sus actividades, el foco es ligeramente distinto. Cada campaña nueva ahora se está concentrando en recordar al público lo genial que era la relación antes de la pandemia. Y algunas empresas están empezando a ponerse bastante artísticas.

El ejemplo más reciente es McDonald’s. En Francia, el presidente Macron ya anunció que es posible que restaurantes, cafés y demás locales sociales pueden abrir al público. Así que la cadena de comida rápida está preparándose para volver a sus actividades regulares. Como parte de su campaña de reapertura, decidió empezar a transmitir un mensaje en TV para animar a la gente a volver a sus locales. Y el resultado tiene algunas influencias poéticas.

A lo largo de la campaña, McDonald’s muestra cómo sus empleados lentamente se preparan para abrir uno de sus locales. Entre las imágenes que se muestran en pantalla, se ve cómo se acomodan las mesas y bancos a lo largo del restaurante. También hay algunas tomas donde los muestra sanitizando y limpiando. Y, por supuesto, muestra todo el lugar como un sitio a donde se va para pasar el tiempo y relajarse. Todo ello, aderezado con una poética narración.

El literal arte de una campaña de vuelta a la normalidad

Junto con McDonald’s, muchas cadenas y marcas están empezando a promocionar su regreso a las actividades regulares. Por ejemplo, la agencia The Future Collective decidió crear una campaña/guía rápida para el new normal en el sector retail. BMW y Kia, conscientes que aún hay muchos miedos a salir de casa, están proponiendo sus autos para su uso en otros lados. Y hay quienes, al estilo de Burger King, aún no parecen muy listos para salir del Gran Encierro.

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Si bien la campaña de McDonald’s no se parece a estas activaciones, si se asemeja mucho a lo que hizo hace poco KFC en Malasia. Al igual que su rival, esta cadena de comida rápida le dedicó un pequeño poema, un poco más romántico que el de la franquicia de hamburguesas. No solo eso, sino que también les dedicó una playlist de amor en Spotify. Claro, el punto de esta cooperación no es quién lo hizo mejor, sino notar una clara tendencia que parece surgir.

Ya desde hace tiempo que las marcas saben la referencia directa a los sentimientos es una arma poderosa. Sin embargo, el ejemplo de la campaña de KFC y el anuncio de McDonald’s, es evidente que están reforzando la apuesta. Algo que no resulta del todo sorpresivo, si se considera que este factor fue el más importante en la pandemia y se cree que estos hábitos seguirán a futuro. Así que éste podría ser de los más grandes cambios en el sector publicidad.

Emociones y marketing

De nuevo, no es la primera vez que una campaña se enfoca por completo en las emociones para crear un lazo con la audiencia. Roche y GO NORTE jugaron con el terror y el inevitable miedo a la muerte para lanzar un mensaje contundente sobre el cáncer de próstata. Durante noviembre pasado, Walmart creó un mensaje específicamente para hacer llorar al público de Estados Unidos (EEUU). Y Oikos se colgó de la NFL para un spot extrañamente conmovedor.

El llamado emotional marketing tiene beneficios específicos para la industria. Fabrik Brands apunta que cada sentimiento, de la felicidad a la tristeza, tiene efectos concretos en el público que benefician a una campaña. La CMA apunta que puede afectar tanto en el reconocimiento de la marca como en la decisión de compra. Por su lado, Kristy Ellington señala que además de hacer a los productos mucho más memorables, mejora la recordación hacia la empresa.