• De acuerdo con Statista, McDonald’s es la segunda marca de comida rápida más valiosa de todo el mundo

• Por encima de ella solo se coloca Starbucks, con una capitalización de 39 mil 268 millones de dólares

• En cambio Wendy’s se encuentra un poco más abajo en el ranking global, con solo tres mil 365 millones de dólares

Se ha hablado mucho y en repetidas ocasiones de las rivalidades de marca en los esfuerzos de publicidad. Por ejemplo, ante su curiosa activación de una hamburguesa pudriéndose, un sinfín de competidores de Burger King se sumaron al tema para burlarse y promocionarse. En una entrevista, el líder de Xbox solo dijo que no considera ni a Sony ni a Nintendo como rivales serios. Y en la Navidad pasada, Pepsi y Coca-Cola se metieron en una breve pelea mediática.

Aunque hay varios beneficios de este tipo de interacciones, una marca también arriesga un par de cosas cuando cede a estas rivalidades públicas. De acuerdo con IdeasBig, estas acciones pueden llamar la atención a los rivales. Por su parte, Entrepreneur apunta que puede perderse la visión de otros competidores en el mercado, que aprovechen para crecer. En información de Seven Atoms, también podría llegar a cruzar ciertas líneas éticas delicadas en algunos casos.

Por supuesto, hay negocios que son muy afines a esta estrategia de marketing, en especial dentro de la industria de la comida rápida. Agentes como Burger King y Wendy’s de forma muy constante se burlan de los rivales, tratando de acaparar la conversación en redes sociales y minar la reputación de los líderes. Por supuesto, ante este tipo de situaciones, la marca que se ve afectada no puede quedarse callada. Sin embargo, ¿cuál es la mejor forma de contestar?

McDonald’s vence (y da una lección de marca)

Desde hace algunos días, a través de su cuenta de Twitter, Wendy’s lanzó un simple tweet en donde declaraba la muerte del sándwich Egg McMuffin de McDonald’s. En el post, también calificó de mediocre a este producto. Esta activación es parte del esfuerzo de la marca para posicionar su propia Breakfast Baconator, que se ha posicionado burlándose de la líder de la industria. El negocio no contestó directamente, pero su respuesta fue un golpe de genialidad.

Here lies mediocrity. #EggRIPMuffin pic.twitter.com/fYxcn8LObe

— Wendy's (@Wendys) February 28, 2020

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INC señala que McDonald’s respondió a Wendy’s no con insultos, sino con inteligencia. Se esperaba que la Breakfast Baconator debutara en el mercado de los Estados Unidos (EEUU) el pasado dos de marzo. Como “venganza” al tweet de su rival, la casa de la Big Mac declaró el “Día Nacional del Egg McMuffin”. Como parte de esta activación, el restaurante ofreció este  sándwich de forma gratuita a todos los usuarios que descargaran su app e hicieran una orden.

¿Cerebro mata gracia?

Buena parte del atractivo del rivarly marketing, como podemos llamar a estas activaciones, es la respuesta que la marca afectada le da a la competidora que inicia el pleito. Y en más de una ocasión, es este contraataque el que se lleva las palmas. Por ejemplo, Wendy’s le regresó su burla a Burger King por una foto en redes sociales. Y por una pelea legal a raíz de una serie de insultos y falsas acusaciones sobre sus recetas, AB InBev y MillerCoors se fueron a la corte.

¿Por qué la decisión de McDonald’s es tan inteligente? Hay que resaltar que empresas como Wendy’s y Burger King les gusta entrar en esta controversia del rivalry marketing porque así pueden llamar la atención de la prensa y los medios. Sin embargo, para el líder de la industria, entrar en este juego no es conveniente. Lo único que conseguiría sería darla a sus rivales un lugar prominente a ojos de los consumidores. Eso, sin ganar mucha promoción para sí misma.

Así pues, lanzar esta estrategia de marketing para sabotear el lanzamiento del producto es el mejor plan de respuesta que pudo haber ideado. No solo consiguió sabotear el lanzamiento de su rival directo, sino que también demostró con hechos que el Egg McMuffin no está ni tan muerto ni es tan mediocre como decían. Para una marca que, por lo general no suele tomar muchos riesgos, se trata de una activación que es contundente y, además, no puede salir mal.