La Copa Mundial Femenina de la FIFA ya se está jugando y aunque México no está representada con su Selección Nacional lo cierto es que Latinoamérica si lo está y lo que esperamos es que se rompan algunos récords en la historia de esta competición y, también, de otros torneos relacionados.
En mi columna pasada, mencionaba la importancia de la consistencia/congruencia que debe existir entre la comunicación de las marcas que se están relacionando con el fútbol femenino. Mi preocupación, que considero legítima, es que muchas marcas quieran enarbolar una bandera de empoderamiento y equidad, pero que solo sea de “dientes para afuera” y que no activen fuertemente: que no sea el empuje hacia una causa sino que sea ayudar a una causa porque mejora mi negocio solamente. Hay una gran diferencia en ello.
Aunque también hay otro lado para analizar: las organizaciones deportivas. Tanto Selecciones o Federaciones y por otro lado los clubes, deben también ser conscientes de que el fútbol femenino requiere ganar espacios y cualquier oportunidad de mayor visibilidad debe ser aprovechada al máximo. Y entiendo la encrucijada, si urge cerrar la brecha económica, entonces urge que el fútbol femenino tenga mejores cuentas y dividendos, y para ello requiere mayor divulgación, alcance, ratings, seguidores y fans en las canchas. Y aquí es donde entra una gran disyuntiva ¿aprovechas la masa crítica que el fútbol varonil
ha construido para tener más alcance y visibilidad y a la vez, atraer nuevos fans y promover este producto o le creas un espacio propio para realizar una construcción nueva? Es bien difícil responder a esta pregunta, pero tratemos de analizar. Desde mi perspectiva hay dos grandes factores a considerar, el primero es el deporte por sí mismo. Así como Amor es Amor. Futbol es Futbol. Si compartimos y creemos en esta máxima, tenemos que confiar en que el deporte por sí mismo, cuenta con los valores suficientes para emocionarnos: no importa si es un equipo femenil, varonil, de menores, etc., son tus colores, te apasiona, sufres, gritas un gol. Y por otro lado, encontramos la parte funcional/operativa donde una Institución tiene que decidir cómo comunicar de cara hacia el exterior y cuál es su modelo de negocio. El riesgo que se ha corrido es crear una segmentación que termina mostrando una brecha poco atractiva en términos de masa
crítica para atraer inversiones: el storytelling de ventas sigue yendo hacia apoyar el desarrollo del fútbol femenil y no tanto en un enfoque de Retornos de Inversión sustancial.
No se duda de que haya organizaciones que vayan en ese sentido, pero se sabe que no es lo común aún.
Para muestra, haciendo un análisis de las cuentas de Instagram de los clubes de la LigaMX encontramos datos bastante interesantes: en promedio la diferencia entre la cantidad de seguidores del equipo varonil y el femenil es del 77.97% (y eso se traduce en otros indicadores como reach y viewability) que a la vez se traduce en tracción en términos de negocio. Como dato curioso, el caso de FC Juárez es atípico en el fútbol mexicano, la diferencia entre el equipo varonil y el femenil es de apenas del 33.9%, mientras que los
Pumas la diferencia es del 90%. Esto no es culpa ni responsabilidad de nadie, es la respuesta del mercado y, si le quitamos el tema social o de causa, es poco atractivo para anunciantes, hay que ser claros con eso.

En el caso de Selecciones Nacionales, los datos son similares aunque también hay casos excepcionales. México, Francia, Inglaterra, Alemania y España muestran diferenciales de más del 90% entre su perfil en Instagram varonil con respecto al femenil. En 81% se encuentra Noruega, mientras que Suecia se encuentra en el rango del 49%. Estados Unidos que cuenta con mucha tradición de fútbol femenil y es uno de los países más avanzados en este sentido es el que tiene la brecha más corta con un 12%, mientras que la USMNT (varonil) cuenta con 2.5M de seguidores, la USWNT (femenil) cuenta con 2.2M, 300 mil
seguidores menos.
Otras selecciones como Argentina, Colombia y Brasil optaron por un camino distinto: integran la comunicación en Instagram a través de una misma cuenta para sus selecciones sin importar el género. Estas diferencias las vamos a encontrar también en otras plataformas sociales incluyendo tráfico a sitios web con otros números, pero están. En mi particular punto de vista, la unificación es el mejor camino para una Selección Nacional como lo hacen Argentina, Brasil y Colombia: mientras que garantizas mayor alcance y mayor visibilidad (algo que ya sabemos que es muy necesario), a la vez resuelves un tema muy operacional de tener más contenido el mayor tiempo posible en las plataformas de Selección que a diferencia de los Clubes, no cuentan con actividad diaria como entrenamientos y un pre/post partido semanal como sí sucede con los participantes de las Ligas. Es decir, la integración de la comunicación resuelve varios problemas operacionales, funcionales y además ayuda a tener más alcance, visibilidad y appeal. Claro, este camino tiene sus contras, dentro de las corrientes actuales la búsqueda de espacios
propios se ha vuelto importante y también si el modelo de negocio es segmentar el patrocinio o buscar patrocinios únicos por equipo, es claro que las plataformas deben segmentarse y crear un ecosistema propio.
Los clubes tienen la ventaja de tener la mayor parte del año a sus jugadores (de toda su estructura) por lo que es común ver cuentas segmentadas en varonil, femenil, fuerzas básicas y eso a la vez da la oportunidad de tener una mayor cantidad y diversidad de contenidos y prácticamente tener vivas sus comunidades todo el año. El reto para las Selecciones Nacionales (que por naturaleza no tienen ese nivel de actividad) es generar la mayor cantidad de contenidos y evitar la variabilidad de performance en sus publicaciones para afectar lo menos posible a los famosos algoritmos por ejemplo. Y así podemos seguir, lo importante es entender que cada caso, sea Club o Selección tiene que elegir la mejor estrategia que le permita ayudar al crecimiento del fútbol femenil.
De tal manera que no hay camino o respuesta correcta o incorrecta en este tema. Se tiene que elegir lo mejor en términos de todas las perspectivas: negocio, desarrollo de la mujer en el deporte, operación y funcionalidad. Son decisiones que no son fáciles de tomar, pero que deben analizarse de forma íntegra. Y es que al final, la viabilidad de cualquier producto recae en su rentabilidad, y tenemos que lograr que el fútbol femenino siga creciendo y sea rentable. Claro que se puede. Estoy convencido de ello.