• La campaña de Mastercard, #SinContactoPeroUnidos, fue creada por la agencia McCann Worldgroup

• Junto con la Fundación de Bill y Melinda Gates, la marca dará 125 millones de dólares a la lucha en contra de la COVID-19

• Entre los países donde correrá esta activación, se cuentan México, Colombia, Costa Rica, Guatemala y Jamaica

Un sinfín de empresas se han sumado a la tendencia de la COVID-19 dentro de su estrategia de marketing. Y a más de tres meses de haber comenzado oficialmente la pandemia, hay muy pocas sorpresas en el mercado. Claro, cada campaña trata de ponerle su propio toque a su anuncio. Sin embargo, también se tiene que aceptar que cada una de las activaciones son muy similares entre sí. No solo en tono, sino también en el estilo gráfico y la misma edición.

Mastercard decidió también sumarse a esta tendencia. La compañía de servicios financieros, desde mediados del mes, está ejecutando una nueva campaña en la región de América Latina. El proyecto está pensado alrededor de tres pilares básicos. Primero, pedirle a los usuarios que se mantengan en casa, para reducir la transmisión. Segundo, continuar informando al público sobre las ventajas de sus servicios. Y tercero, reforzar conexiones con experiencias en casa.

La campaña está acompañada por un video promocional. Como muchas otras empresas antes que ella, Mastercard elige reunir una serie de videos de redes sociales que muestran cómo la gente está lidiando con la cuarentena desde sus hogares. Y también como otras empresas en el mercado, la idea es reafirmar que no porque la gente tenga que estar separada, significa que no están unidos. Al final, cierra con su logo y el copy que acompañará a esta activación.

¿Originalidad o ir a la segura?

Como ya se dijo, la campaña de Mastercard es muy similar a la que han hecho muchas otras marcas antes que ella. Etsy creó una activación parecida para su colección de primavera, pero con material de otras sesiones publicitarias. Apple también siguió este molde, pero poniendo un énfasis en cómo la gente (incluidas algunas celebridades) usan sus productos. En el caso de Walmart, el “giro” que le dio a su anuncio fue el poner a algunos colaboradores a cantar.

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Si algo hay que reconocerle a la campaña de Mastercard, es que va a lo seguro. Ni una sola persona podrá decirle a la marca de servicios financieros que su anuncio es insensible o que no cumple con lo que el público espera de las marcas en esta pandemia. No solo reafirma su compromiso con la audiencia. Además, trata de enviar un sentimiento de solidaridad y de esperanza ante la tormenta. Realmente cubre todos los tópicos que se requieren ahora.

A la vez, de nuevo, no es original. Repite la misma fórmula que antes y, por lo tanto, no es muy efectivo para diferenciarse de lo que han hecho otras empresas. Claro, tiene sus ventajas el seguir los moldes, en el sentido que no se corre el riesgo de hacer enfadar al público. Algo que es muy importante considerando lo delicado de la situación sanitaria. Pero también le quita de las manos la oportunidad a las empresas de realmente tener un impacto en su audiencia.

Las ventajas de una campaña distintiva

Cabe destacar que algunas empresas se han decidido a salir del molde en medio de la crisis de salud. Honda decidió salirse un poco del guión, grabando un comercial tradicional para uno de sus modelos, pero usando un carro de juguete en lugar de un vehículo real. Varios creativos de agencias han decidido crear su propia campaña, dándole rienda suelta a su creatividad. Y un par de instituciones públicas definieron el paso a seguir sobre el peso de la sana distancia.

¿Por qué a una empresa le conviene pensar con originalidad y creatividad? De acuerdo con Forbes, es la mayor arma de los expertos creativos porque ayudan a moldear el mundo a la realidad de la marca, y no en viceversa. Según Writepass, este enfoque también ayuda a crear entre el público una urgencia a compartir el contenido entre amigos y familiares, lo que puede hacerlo viral. Pero HBR cree que no se trata de una técnica ideal para todos los casos que hay.