• La campaña de Mastercard se realiza con el apoyo de los artistas de azúcar Keëmart

• Se espera que los macarrones vengan en dos sabores, “pasión” y “optimismo”, según The Drum

• Ambos productos representarían, respectivamente, los dos círculos en el logo de la compañía

Gracias a las capacidades de la tecnología, las marcas tienen a su disposición una infinidad de canales para llegar a los usuarios. Una campaña comercial no solo puede vivir en plataformas digitales como redes sociales o sitios web. También es posible llevar a cabo iniciativas en medios más tradicionales, como los medios impresos o las opciones Out-of-Home (OOH). Asimismo, se pueden lograr resultados a través de un enfoque alrededor de la omnicanalidad.

Sin embargo, hay una dimensión poco explorada por las marcas: los sentidos. De acuerdo con algunos expertos, tanto la vista como el oído, el olfato, el gusto y hasta el tacto influyen en las decisiones de compra de las personas. Por su parte, el Harvard Business Review apunta que incluso los estímulos más inconscientes pueden afectar el raciocinio de los consumidores. Marketing Week, por su parte, cree que es un mercado de 100 millones de dólares potenciales.

Pero son pocas las marcas que se salen de los estímulos visuales y auditivos. Por supuesto, no es que no exista una campaña que no aproveche otros sentidos. El marketing olfativo ha logrado posicionarse entre algunas empresas a escala internacional. También hay marcas que experimentan con el marketing sensorial, más apegado a las sensaciones del tacto. Pero una de las fronteras más interesantes es la que tiene que ver con el gusto y los sabores.

Una campaña centrada en el sabor

Aquí entra el ejemplo de Mastercard. La compañía financiera acaba de lanzar una nueva iniciativa publicitaria centrada exclusivamente en el sentido del gusto. Esta campaña, The First Taste of Priceless, busca averiguar a qué sabe su marca. Para eso, acaba de lanzar dos tipos de macarrones inspirados en los valores y concepto de la organización. Estos dulces no estarían disponibles a la venta ni tampoco a los clientes, bajo circunstancias normales.

En cambio, la campaña pretende distribuir estos dulces en los eventos de la marca. También se quiere que sean parte crucial de su cultura interna. Raja Rajamanner, CMO de la empresa, apuntó que los macarrones “con un paso más para realmente llegar a las papilas gustativas de los consumidores. Para darles una experiencia realmente única y extraordinaria”. Se espera que esta iniciativa ayude a reforzar una expresión multisensorial de la identidad de la compañía.

¿Cuál es el sentido más poderoso para las marcas?

No es la primera vez que una empresa centra una campaña en sentidos fuera del oído y la vista. Una compañías de seguros lanzó en mayo una iniciativa “con olor a auto nuevo”. El music branding se ha posicionado rápidamente entre las marcas para darle otra dimensión a su identidad de negocio. En 2015, Kit Kat se atrevió a lanzar una barra de oro especial. Mientras que, hace más de cinco años, Lays realizó un concurso para decir nuevos sabores.

Todos los sentidos tienen su mérito como herramientas de marketing. Entre más sentidos estén involucrados en una campaña, mejor será su impacto. Esto, debido a que las personas podrán relacionarse en dimensiones más complejas con las marcas. A eso se debe sumar que no todas las personas comparten los estilos de aprendizaje. Así que si una compañía logra integrar varios estímulos en una iniciativa, hay más probabilidades de transmitir su mensaje.

Sin embargo, parecería que el gusto es uno de los más efectivos. Siempre y cuando se encuentre un estímulo agradable para el público general, es difícil que una persona pueda rechazarlo. Además, en ciertos sabores, hay un consenso casi completo de que se trata de estímulos agradables, lo que puede ayudar a generar una reacción positiva en la mayor parte de la gente. La única barrera, por supuesto, es encontrar una combinación única a la marca.