Prácticamente todos los equipos deportivos tienen mascotas, y estás representan una buena oportunidad para hacer mercadotecnia, generar valor, acercarse al aficionado, entretener y hasta generar ingresos, pero en la mayoría de las ocasiones es sub utilizada. Te platico en esta nota algunos puntos de la importancia comercial de una mascota para un equipo deportivo.
Para abrir boca, les cuento que en 1981 Bill Giles y su grupo de inversionistas compraron el equipo de béisbol en Estados Unidos, los Phillies de Filadelfia a la familia Carpenter. Con la transacción adicionalmente tuvieron que pagar 250 mil dólares al despacho de diseño Acme Mascots por los derechos de autor de la famosa botarga y mascota del equipo “El Phillie Fanático”.
“El Phillie Fanático” tiene página web, mercancía exclusiva sobre su imagen, la hora en un evento privado puede cobrarse entre 300 y 600 dólares la hora, generando ingresos por cientos de miles de dólares. De hecho “El Phillie Fanático” se encuentra en el Salón de la Fama de las Mascotas con sede en Indiana, EU.
Como mencionaba en los deportes desde universitario y hasta profesional, encontramos a las famosas mascotas, que son botargas de animales, personajes creados o algún otro ícono que representa al equipo. Las mascotas son animadores en los partidos, las puedes encontrar en la explanada del estadio fotografiándose con niños, en la cancha, animando a la tribuna, desafiando a los contrarios, bailando en los descansos y festejando cada buena acción del equipo.
Otras famosas mascotas son el “Gorila” de los Soles de Phoenix de basquetbol que vinieron hacer poco a jugar a México o “Rowdy” el vaquero de los Dallas Cowboys de la NFL. México no es la excepción, en el béisbol tenemos a “Rocco” un perro con cuernos de los Diablos Rojos, al “Apache” de los Santos Laguna de futbol y “Yeyo” de los Halcones de Veracruz en la liga profesional de basquetbol, entre muchos otros.
Grandes ingresos por la imagen y licencias
En los Juegos Olímpicos, las mascotas también son protagonistas. Según datos del Comité Olímpico Internacional, dos mascotas han sido las más populares y rentables: Misha, el simpático osito de Moscú 1980 y Cobi, el perro ovejero de Barcelona 1992.
Misha fue la primera mascota de un evento deportivo que alcanzó un gran éxito comercial y mercadológico. Tuvo su propia serie de televisión, además de aparecer en cientos de productos que fueron vendidos en todo el mundo. Por su parte Cobi es según el COI, la mascota más rentable de unos Juegos hasta hoy. Aunque al principio no tuvo una aceptación, al final fue reproducido en 600 objetos por 60 empresas autorizadas, generó un volumen comercial de unos 240 millones de euros y unos ingresos para el Comité Organizador de Barcelona 92 de unos 90 millones de euros.
¿Cómo ayuda a la mercadotecnia la mascota deportiva?
La mascota puede ser un gran vehículo comercial y de mercadotecnia. El primer paso es que el equipo deportivo como empresa y sus directivos, vean a la mascota con la importancia comercial que tiene y deben apoyarla. La mascota es un elemento más del plan de mercadotecnia del equipo, a tal grado que quien la opera debe ser parte del departamento de marketing, estar capacitado y alineado a una estrategia. La mascota es un medio para posicionar la marca del equipo, transmitir mensajes, acercarse a segmentos de aficionados (ejem. niños), desarrollar nuevos aficionados, crear lealtad y hasta generar ingresos.
Se logra el posicionamiento y valor de este activo a través de sólo una persona que la opere (no estén rotando), capacitarlo y que siga los lineamientos de carácter del personaje, además debe estar perfectamente consciente de los objetivos de mercadotecnia y significado de la marca. Es importante crear una historia alrededor de la mascota, por ejemplo, el “Phillie Fanático” tiene la leyenda atrás que dice que nació en Madagascar! Esto ayuda a generar muchos contenidos alrededor del personaje que se pueden explotar en diferentes medios y momentos, mas allá del día de partido y del estadio. Considera que la botarga se vea siempre igual y que su diseño sea atractivo para los niños, será uno de los principales targets.
Una botarga con vida propia
La mascota no es un simple animador, debe tener una personalidad, una historia y una biografía que encaje con el posicionamiento del equipo. El equipo debe usar la imagen de la mascota en muchos medios para hacerle “branding”, desde la pagina web oficial, en los boletos de partido, en la publicidad del club, en souvenirs, en playeras, posters, historietas, etc., de tal manera que lo explote como los personajes que encontramos en películas o caricaturas. Mientras más conocida sea la mascota, también se da la oportunidad de generar ingresos!
Como lo vimos arriba, La mascota del equipo puede convertirse en un generador de ingresos para el club o para el evento deportivo. Al crearle una personalidad, el club puede estar en condiciones de producir souvenirs con su figura y venderlo a los fans. Puede comercializar y licenciar su imagen para promociones con terceros y para que fabricantes de productos de consumo la utilicen. Otra fuente de ingresos puede ser comercializar sus presentaciones personales en diferentes lugares como fiestas infantiles, escuelas, clubes de niños, activaciones en restaurantes, museos, centro de diversiones, etc. ¡Otro ejemplo interesante de mercadotecnia en el deporte!
