Los CEOs se preparan para un año estancado, en el mejor de los escenarios.
Por Andrew Mcmains
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Martin Sorrell, chief executive officer (CEO) de WPP, no siente entusiasmo por las mejoras cuando se trata de números negativos. Alguna vez dijo que “el que se quema con leche, ve a la vaca y llora” para explicar por qué no puede celebrar cualquier pequeño indicio de recuperación en el mercado publicitario. Esto es porque hace un año predijo que su compañía iba a crecer de manera constante durante 2009 y tuvo que reducir sus expectativas conforme la recesión se agravó.
“No entiendo este nivel de optimismo,” dijo Sorrell a inversionistas en la Conferencia Anual de Comunicaciones y medios Globales de USB en Nueva York. “Básicamente, las cosas están peor que antes.”
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Varios CEOS (chief executive officer) de holdings indican que la reducción de costos por parte de sus clientes es la principal razón por la que lo máximo a lo que pueden aspirar es un crecimiento orgánico en 2010. Los clientes piden más por menos y la extrema competencia en precios representa una presión particular durante la revisión de cuentas.
Y aunque la crisis ha ocasionado los recortes, es posible que los cambios en la compensación —como la decisión de Unilever de reducir del 10 al 5 por ciento el margen de utilidad que le paga a sus agencias, o el cambio que hizo Coca-Cola a un modelo basado en el rendimiento de sus proveedores— no regresen a la normalidad cuando la economía mejore. “Es una reacción al clima actual,” dijo un analista de la industria. “Pero no creo que sea cíclico. Se va a quedar así”.
Los pronósticos de compra de medios para el resto de 2010 no pintan bien. GroupM de WPP y ZenithOptimediaMedia de Publicis Groupe están proyectando proyectan un crecimiento de menos de 1 por ciento durante el año en el ámbito mundial. Hasta que no mejoren las inversiones, lo único que las agencias pueden celebrar es que el mercado está “menos peor”.
¿Pero acaso podría ser peor que el año pasado? Los primeros nueve meses de 2009 la inversión total en medios masivos fue de 83.4 miles de millones de dólares, una caída de cerca de 12 por ciento de los 94.3 de los primeros tres trimestres de 2008, de acuerdo con The Nielsen Co. Una gran carga en estos números, por supuesto, fue la inversión de las automotrices, que cayó 31 por ciento.
Como dijo Sorrell, quien predice un 2010 “súper plano,” “La única forma de salir del hoyo es que crezca la economía. El departamento de adquisiciones no va a encontrar clientes nuevos donde ellos quieran ir”.
Naturalmente, Sorrell y sus homólogos, como Michael Roth, chief executive officer (CEO) de Interpublic Group y Miles Nadal, chief executive officer (CEO) de MDC Partners—quien también habló durante la conferencia de UBS—, esperan que los clientes se den cuenta que recortar gastos no va a crecer sus marcas a largo plazo.
“Los clientes van a tener que invertir más dinero de aquí en adelante,” dijo Nadal. “Pero lo van a hacer de manera más eficiente, aunque la economía dé señas de mejorar”. Hasta los CEOs de las holding saben que este consejo también se refiere a sus propias empresas y agencias. Sorrell, por ejemplo, indicó que en 2010 relajaría las restricciones en contrataciones que impuso en noviembre 2008. Pero Publicis Groupe planea mantener esta restricción hasta por lo menos la mitad del año, dijo su CFO Jean-Michel Etienne. De fines de 2008 hasta septiembre, el número de empleados de Publicis Groupe declinó a alrededor de 42 mil (cerca de 7 por ciento).
Roth—cuya compañía redujo su número de empleados 11 por ciento entre enero y septiembre de 2009 a 40 mil personas—dijo: “No hay duda de que no puedes simplemente evitar considerar los costos”. Sin embargo, añadió, “lo que hemos aprendido es a ser mucho meas eficiente en nuestro negocio.”
Mientras que algunos CEOs expresaron un deseo por invertir en el talento, el número de empleados en la industria aún se encoge. En los Estados Unidos, el número de empleados en “publicidad y servicios relacionados (áreas creativas, medios, relaciones públicas, mercadotecnia directa y distribución publicitarias)” en octubre—el estimado más reciente—fue de alrededor de 415 mil, 6 por ciento menos que los 439 mil 800 de enero de 2009. Y ésa es una caída del 10 por ciento con respecto a enero del año anterior (460 mil 400), según el Buró de Trabajo. Los primeros diez meses de 2009, el total de empleados en el rubro publicitario fue de 47 mil 300 menos que a fines de 2008.
Adweek, Vol. L, No. 44, December 14, 2009, p. 4
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