Entre las estrategias de mercadotecnia para evitar una fuerte caída en las ventas, son cada vez más los retailers que apuestan a diversificar su oferta de productos como una forma de abarcar a más públicos.
Uno de los grupos de consumidores históricamente más desatendidos por los minoristas, especialmente en las cadenas de fast fashion, son aquellos que, por su tamaño o peso, quedaban afuera de los acotados talles distribuidos por los fabricantes. Personas con cuerpos “reales” a los que se les hacía imposible usar las prendas publicitadas.
Eso está cambiando y hay varias razones: algo de concientización, un poco de responsabilidad social empresaria, otra pizca de presión de los reguladores y normas que en distintos países y ciudades han estado obligando a una mayor amplitud de talles y, fundamentalmente, por “dinero”.
Así es, con el avance de los minoristas online (como Amazon), los retailers tradicionales necesitan ampliar su abanico de compradores y parece que han advertido que en la talla grande puede haber un negocio.
Poco a poco, los minoristas están comenzando a sumar a sus colecciones tamaños más grandes, que se adaptan mejor al “cuerpo real” de muchos de sus clientes y que se veían imposibilitados de comprar por la acotada variedad de talles que se ponían a la venta tradicionalmente.
Kohl’s, por ejemplo, lanzó Evri, una nueva marca de talla grande, con la premisa de, según dicen en un video corporativo, dar a todos sus clientes “las mismas tendencias, colores y patrones”.
Anthropologie, un retail con sede en Filadelfia, también lanzó su primera colección de talla grande a fines de febrero, publicó The Atlantic.
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— Anthropologie (@Anthropologie) 28 de febrero de 2019
“Esto indica que los minoristas, finalmente, están dedicando más tiempo y recursos al desarrollo de colecciones que incluyen talles más grandes: están empezando a advertir allí ingresos potenciales que antes no veían”, analizan en Digiday.
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— Kohl’s (@Kohls) 22 de marzo de 2019
En un comunicado de prensa, Doug Howe, director de Mercadotecnia de Kohl’s, dijo: “La incorporación de Evri es parte de nuestra evolución global en la estrategia de la marca Kohl, y responde a la necesidad de dar a los cliente prendas más relevantes y enfocadas en las tendencias de la moda. Gracias a los comentarios de los clientes, nos dimos cuenta de que algunos de ellos se sentían mal atendidos, y vimos la oportunidad de brindarles algo más a través del lanzamiento de esta marca de tamaño inclusivo”.
Las acciones de Kohl’s y Anthropologie siguen una leve tendencia que han iniciado antes marcas como Ann Taylor Loft, Nike y J. Crew, cuando lanzaron colecciones de talla grande por primera vez en los últimos dos años.
También algunos retailers como Target y Nordstrom comenzaron a aumentar el espacio que les dan a estas marcas en sus tiendas físicas y en línea.
La adquisición por parte de Walmart de la marca de tamaño extra Eloquii en 2018 también indica que hay un negocio allí: la compañía fundada por Sam Walton pagó US$ 100 millones por Eloquii.
Mucho en juego
Según una investigación de Coresight, se espera que el mercado de talla grande crezca a hasta los US$ 24.000 millones en los Estados Unidos para 2020, con una tasa de crecimiento anual de aproximadamente el doble que la del mercado total de prendas de vestir.
Para Jessica Ramírez, analista del departamento de Investigación Minorista de Hali & Associates, una de las razones por las que las colecciones de talla grande no lograron una mayor visibilidad antes es porque las marcas las comercializaron de manera diferenciada a las líneas de prendas de vestir para mujeres comunes. “Era casi como si fueras una mujer completamente diferente”, dijo.
En tiendas minoristas como Target, por ejemplo, han comenzado a usar maniquíes con formas corporales diferentes para exhibir su ropa, según Ramírez, de esta forma, “las personas tienen otra herramienta para averiguar qué clase de ropa funcionará con su tipo de cuerpo”.
