Hace poco desayuné con un editor general de una revista que antes era un ícono de la Ciudad de México y que ahora, cada vez más, se convierte en una plataforma digital fortísima, donde sólo imprimen 20 mil ejemplares de la publicación como herramienta de marketing, ya como un objeto artesanal y de auto promoción.

De hecho, me aseguró que de esos 20 mil ejemplares que se imprimen, los números más vendidos son quizá 9 mil y cuando menos venden, se desplazan 4 mil. Las revistas impresas aunque parezca obvio ya no se están vendiendo como antes. Toda la audiencia se está dirigiendo hacia la vida digital.

¿Qué te conviene más como marca? ¿Pagar un anuncio en una revista impresa que quizá sólo vean 2 mil 500 personas o estar presente en la vida digital de un medio que quizá tenga arriba de 5 mil visitas diarias? He aquí el dilema. Yo creo que a quien más le gustan los anuncios impresos son a los gerentes de marca para tener testigos almacenados en bodegas de sus campañas y de sus egos.

—Cuando entré a trabajar a mi primer medio, ser editor digital estaba muy abajo dentro de la jerarquía de la redacción, casi, casi formabas parte del equipo de limpieza de la oficina o los mensajeros—Reflexionó y me dijo el hoy editor general de este medio de comunicación de la Ciudad de México que factura más por la pauta digital, mucho más por el Brand Content que por la publicidad que vende en su tiraje mensual de 20 mil revistas.

La publicidad digital está a punto de llevarse todo. Y no hablo de los millones de banners, me refiero a lo que yo llamo publicidad contenido de merca, o el Brand Content.

¿Qué es el Brand Content? Es muchas cosas en un sólo concepto. Es contenido relevante generado por la marca para infiltrarse en la vida digital de los clientes. Lo que antes se conocía como apoyo editorial o en la prehistoria de las relaciones públicas un publireportaje.

¿Qué tiene un Brand Content efectivo?

Sutileza, autenticidad y originalidad.

Tiene que ser contenido, pero en serio contenido. Las nuevas audiencias no son débiles mentales, se dan cuenta cuando algo no es real y auténtico. Y esto en lugar de beneficiar a la marca, la coloca en un lugar como incongruente y a un paso de lanzar mensajes engañosos y mentirosos.

Es forzoso contar una historia. Storytelling y tiene que enganchar y hacer empatía con los clientes y su entorno.

No es publicidad forzada. Sí es pero no. Es una especie de intercambio: Te doy contenido y me permito conocerte como marca.

Tiene que ser auténtico, fácil de entender y de compartir. Nada de mensajes complejos.

Si antes, los editores de impresos se sentían las vacas sagradas, hoy los editores digitales serán los verdaderos dueños del dinero, la pauta y serán en una buena parte constructores de la imagen y los mensajes de la marca de forma directa o indirecta. Quiéranlo o no las marcas. No les quedará de otra.