Con su prestigio y reconocimiento, es fácil entender por qué muchas agencias creativas consideran ganar un León como el pináculo del éxito. Sin embargo, ¿debería este ser realmente su objetivo principal?

La tentación de medir el éxito de una agencia por la cantidad de premios ganados en Cannes es fuerte. Los premios son un reconocimiento visible de su trabajo y una validación ante los clientes. Sin embargo, como puente entre los expertos creativos y el público meta, desde nuestra perspectiva, el verdadero triunfo está en la conexión entre el concepto de la campaña y los usuarios finales. Es decir, la efectividad de la campaña.

Las campañas premiadas suelen ser ejemplos brillantes de innovación, capaces de inspirar a otros en la industria. Pero cuando como agencias de medios nos toca conectar la idea creativa con la audiencia y los canales correctos, es cuando experimentamos la magia de la publicidad, que no siempre es reconocida o premiada.

La verdadera meta de la creatividad debería ser el impacto real de las campañas una vez que son implementadas, ya sea a través de redes sociales, activaciones (donde nace un nuevo reto creativo para conectar con la audiencia), estrategias de marketing o incluso el análisis de datos para una mejor planeación.

Además de ingenio, se requiere de un entendimiento empático para resolver los problemas de cada marca. Un gran ejemplo, que por cierto sí fue premiado el año pasado, fue la campaña para una reconocida marca de teléfonos inteligentes que, más allá de mostrar los beneficios de un smartphone o la belleza de su diseño en forma creativa, aprovechó los algoritmos de Google para acercarse a la generación Z.

A través de un video en redes sociales, la marca invitó a los usuarios a escribir en el popular buscador palabras clave relacionadas con el equipo. Una vez que el algoritmo detectaba el interés de las personas en el teléfono, éstas encontraban contenidos con claves para ganarse un dispositivo. Aquí hubo un excelente mezcla entre perspicacia y empatía, pues es claro que hubo una investigación sobre cómo se comunica la audiencia más jóven con las marcas, cómo percibe la publicidad y cómo puede utilizarla a su favor.

En mi perspectiva, yo no considero a esta campaña ganadora solamente por haber recibido un galardón codiciado en la industria. Para mi, es ganadora porque supo conectar con los usuarios de una manera diferente, se dio a la tarea de entender los canales clave para comunicarse con ellos y demostró que, más allá de crear  un concepto interesante o bello, en la práctica su implementación fue buena y exitosa, consiguiendo el objetivo principal de cualquier estrategia de comunicación o marketing: colocar el nombre de la marca en la mente indicada.

Hoy las marcas tienen desafíos de diferente índole y nuestra obligación es encontrar soluciones profundas. No son soluciones mágicas, son soluciones ad hoc, variadas y enfocadas en agregar valor, en donde la única prioridad es ayudarlas a seguir desarrollando sus negocios.

Mientras celebramos los logros en Cannes Lions, recordemos que la verdadera meta es más profunda. Animemos a las agencias publicitarias, de marketing, de relaciones públicas y de medios a innovar y a enfocarse en crear campañas que realmente hagan la diferencia. Al final del día, el éxito reside en la capacidad de inspirar y cambiar al mundo a través de ideas de alto impacto.

Por Hugo Gómez, CEO de Human Connections Media en México