• De acuerdo con Martin Sorrell, “la mayor parte de las agencias se están escondiendo y a los clientes no es gusta eso”

• Junto con sus planes de adquisición, el presidente de S4 Capital  tocó el tema de los subsidios y el pago de las marcas

• Específicamente, expresó su preocupación a que algunas empresas no cumplan con sus obligaciones contractuales

ACTUALIZACIÓN: Se corrige el nombre de Martin Sorrell en el título principal.

A casi nadie le gustan los tiempos de crisis económica. Tratar de darle continuidad a cualquier negocio cuando la demanda está por los suelos. Y es que, a pesar de los menores ingresos, se debe de hacer frente a los costos normales de operación, como salarios y rentas. Así pues, muchas compañías optan por un enfoque pasivo, de conservación de su negocio. Lo anterior también aplica en el mercado de las agencias, donde la gran mayoría solo quiere sobrevivir.

Pero siempre hay firmas mucho más ambiciosas que ven una oportunidad donde los demás perciben una crisis económica. En el caso del mundo de las agencias, la compañía que quiere conquistar el mundo es S4 Capital, liderada por el veterano de marketing Martin Sorrell. Y su plan para la actual crisis de la COVID-19 es muy claro. La empresa podría ejecutar una compra masiva de otras compañías y rivales del sector para fortalecer su negocio en el corto plazo.

Cuando menos así lo dan a entender una serie de memos internos de Martin Sorrell a los que Business Insider pudo acceder. El experto de marketing detalla su intención de adquirir talento y negocios enteros de agencias creativas prometedoras y que estén bajo notable estrés por la pandemia. Todas las firmas que está considerando para este plan han ejecutado despidos y más medidas de supervivencia económica. Entre ellas, B-Reel, R/GA, M&C Saatchi y Deutsch.

Una temeraria estrategia entre las agencias

Al contrario de Sorrell, la mayor parte de los grandes nombres de la industria están tomando medidas de austeridad. Por ejemplo, Dentsu Aegis Network consolidó dos de sus mayores marcas en una sola unidad, lo que indirectamente ayudará a recortar costos. Publicis, tras retrasarlo todo lo que fue posible, tuvo que despedir a una buena parte de su personal. Unas medidas similares tuvieron que tomarse entre Weber Shandwick y compañía a escala global.

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Esta estrategia de agresividad en medio de la crisis no es única de esta pandemia ni del sector de las agencias. Muchas empresas han tenido por largo tiempo una filosofía de negocio en donde, en lugar de reducir sus esfuerzos de marketing y negocio, de hecho los multiplican en esos momentos. Se trata de una estrategia temeraria de enorme riesgo. Pero cuyos resultados son potencialmente enormes a futuro, una vez que toda la industria por fin logra estabilizarse.

Lo mismo podría ocurrir con el plan de Sorrell, si en verdad S4 Capital sale adelante con él. Al adquirir talento y agencias de grupos rivales, no solo se estaría quedando con sus mejores equipos y potenciando su capacidad a futuro. También jalaría a algunos de sus clientes más relevantes, potenciando sus ingresos en el mediano plazo. A eso se debe de sumar que todos sus competidores quedarían debilitados, algo que aumentaría la brecha competitiva aún más.

Estrategias más discretas

Si bien el plan de S4 Capital sería el más agresivo que se ha revelado hasta el momento, no es el único grupo de agencias que está buscando formas de crecer en medio de esta crisis. Por ejemplo, Interpublic presentó hace unos días la nueva marca Matterkind, con la que busca dar un paso adelante en análisis de datos. Publicis también lanzó un proyecto para seducir a las pequeñas empresas. FCB México también presentó nuevos marcos de trabajo para clientes.

Muchos expertos también sugieren un plan menos agresivo de evolución para las agencias en medio de la crisis. De acuerdo con Neil Patel, las firmas deberían convencer a las marcas de redoblar su inversión en marketing, aprovechándose del temor generalizado de la industria. En datos de Orbit Media, como la disrupción ha sido muy desigual, no hay una fórmula única para salir de este momento. Y Campaign cree que solo las más fuertes podrán salir de la pandemia.