Por Manuel Mandujano
“Estudio la licenciatura en ciencias de la comunicación en la Universidad Autónoma de Chiapas; escribo para solicitar información sobre marketing y branding emocional porque el título de mi tesis es Marketing emocional como estrategia de promoción para el Teletón, escribió PMTR desde Tuxtla Gutiérrez.
Ese correo, que ya fue atendido debidamente, nos llevó a repasar esos conceptos que, como nos comentó Rafael Jiménez, director general de Substance, “Bill Bernbach estableció hace más de 40 años que la publicidad es un negocio de persuasión y que no se persuade a la gente a través del intelecto, sino de las pasiones”.
“Creo que en general —prosiguió— es raro pensar en branding que no sea emocional; aunque sí hay marketing que no lo sea. Se podría argüir que siempre entran en juego los sentimientos; simplemente, porque el cerebro así funciona, antes de llegar a la parte racional, pasa por la parte emocional. Fisiológicamente, no hay tal cosa como pensamiento 100 por ciento racional”.
Tres componentes
Hecha la introducción, investigamos que la emoción tiene los componentes fisiológico, sicológico y conductual.
El componente fisiológico es la serie de respuestas (cambios) que se desarrollan en el sistema nervioso central, el límbico y el nervioso autónomo, a fin de establecer un medio interno óptimo para el comportamiento más efectivo (adaptación al entorno). En otras palabras, las emociones organizan respuestas de distintos sistemas biológicos, que se manifiestan en expresiones faciales, músculos, voz o estados de alerta.
El componente sicológico de las emociones es el sentimiento o la percepción de la realidad (o de la imaginación), que se expresa físicamente mediante alguna función fisiológica como reacciones faciales o pulso cardíaco y genera reacciones de conducta como la agresividad, la compasión o el llanto.
Lo interesante es que las emociones hacen subir de rango ciertas conductas en la jerarquía de respuestas del individuo y que también activan asociaciones en la memoria. Eso explica por qué ciertas acciones se realizan cuando se tiene estados de ánimo especiales o se recuerda determinadas experiencias.
Conductualmente, las emociones sirven para establecer la posición de un individuo con respecto de su entorno, lo que lo impulsa hacia ciertas personas, objetos, acciones, ideas y lo aleja de otras. Llegar a esos sentimientos es el objetivo del “marketing emocional” y del “branding emocional”.
Consumo emocional
Estamos pues ante una especialización de marketing (más que una categoría) que puede definirse como la actividad de mercadotecnia que involucra los sentimientos del consumidor para adquirir un bien o servicio, o bien, realizar una acción altruista, como una donación (por lo que podría hablarse de “consumo emocional”).
A su vez, el branding emocional es crear en el consumidor relaciones sentimentales con una marca o con una institución.
Ambos son semejantes al marketing político, social, corporativo (actividad de mercadotecnia que establece estrategias dentro de la empresa para crear entre empleados una relación intensa que incremente su productividad) y hasta marketing adolescente.
De la misma forma que se toman en cuenta las variables demográficas (¿marketing demográfico?), las variables sentimentales que pueden asociarse a un producto o a una marca generan el marketing y el branding emocional.
No obstante, es más preciso referirse a “estrategias de marketing para mover emociones”, aunque la expresión “marketing emocional” es breve, efectista y fashion. Como ejemplo, una táctica simple para alcanzar el objetivo de mover conductas (la estrategia) es emplear adjetivos con carga apasionada ya que contribuye a provocar el efecto inmediato buscado.
Creación de estados de ánimo
A los mercadólogos queda adecuar (investigación requerida) el producto, el contenido del mensaje y el mensaje mismo a las emociones para ser efectivos.
Por lo expuesto, puede establecerse otra definición:
Marketing (y branding) emocional es el conjunto de estrategias y tácticas de mercadotecnia que enfocan los sentimientos de las personas para generar estados de ánimo (temporales o no) que muevan a consumir productos o marcas, a realizar acciones altruistas (como donaciones —las del Teletón con alto ranking—) o a incrementar el “conocimiento de marca” (branding) como para sentirla como propia y la hagan crecer.
Publicidad emocional y no racional
William (Bill) Bernbach (1911-1982) es un publicista inglés que en 1950 se une a Ned Doyle y Max Dane para crear Doyle, Dane y Bernbach, conocida actualmente como DDB Worldwide, agencia que se rige todavía por los principios de Bill, a saber, buscar una publicidad emocional y no racional.
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