Ya es sabido que la pandemia marcó un antes y un después en el mundo entero. Dentro de la industria de la publicidad y el marketing, las cosas no serán diferentes.

La relación entre marcas y agencias cambiará en medio de un entorno caracterizado por una economía compleja que redefinirá los objetivos buscados, las preocupaciones a atender así como los pasos a seguir para generar estrategias realmente relevantes y efectivas. Entender la visión de los CMO’s del país hoy más crucial que nunca antes.

El entorno 

De esta manera, las perspectivas sobre la recuperación económica en México van de un reservado 3.5 por ciento para este año, según HSBC, hasta un 6 por ciento de acuerdo con estimaciones de JP Morgan.

El estimado promedio podría estar en el 5 por ciento, y la realidad es que para los líderes de mercadotecnia en las grandes empresas esto es un aliciente.

De manera puntual, de acuerdo con el estudio Marketing Trends: Perfil del CMO mexicano post-pandemia desarrollado por el equipo de investigación de Merca2.0,  el 5.18 por ciento de los CMO’s en el país se dicen más optimistas frente a la situación económica del país, cifra que contrasta con el 33.6 por ciento que se dicen menos optimistas y con el 14.5 por ciento que no preve cambios.

A pesar de esto es cierto que existe cierta cautela. Y es que si bien los lideres de marketing son más optimistas de cara a este nuevo año, solo el 4.5 por ciento de los mismos afirma tener altas expectativas de crecimiento. Cerca de una cuarta parte (24.5 por ciento) afirma tener un ánimo moderado ante la economía.

Estas dos caras (más optimistas pero con moderación) sin duda se reflejará en la manera en la inviertan en temas de mercadotecnia y publicidad, áreas que son consideradas como esenciales para el negocio, pero que no verán presupuestos elevados o incrementados en comparación con lo registrado el año pasado.

En medio de la presentación de este estudio, celebrada esta mañana, Álvaro Rattinger, CEO de Merca2.0, aseguró que este escenario existe un mayor racionalismo sobre el crecimiento económico y el futuro que este aspecto tendrá lo que de manera lógica supone efectos en la toma de decisiones de negocio.

De manera puntual, el directivo aseguró que, por ejemplo, que  la demanda entre el grueso de las marcas, será la innovación, aunque no todos abrazarán la tendencia de la misma manera: mientras algunos lo harán con productos, otros tantos lo harán en temas de precio y promociones.

DESCARGA AQUÍ EL ESTUDIO COMPLETO

De retos y enfoque 

Con esto en mente, las oportunidades son tantas como los retos. El principal objetivo de los CMO’s durante el 2020 fue crear un valor de marca para conectar de manera efectiva con los clientes (44 por ciento), objetivo que se encuentra incluso por debajo de retener a los clientes actuales (22.9 por ciento) o adquirir clientes nuevos (11.9 por ciento).

Aunque el desafío podría ser, a primera vista, fácil para las agencias de la industria, la realidad es que se trata de un aspecto mucho más complejo del que se cree.

El consumidor no ha sido el único que ha evolucionado tras la pandemia. Las presiones propias del mercado obligaron a las grandes empresas a ajustar sus modelos de negocio, lo que de manera natural, obligó a adoptar nuevos enfoques y redefinir su oferta de valor.

Mientras el 20 por ciento de los CMO’s aseguró que su mayor inversión se destinó al desarrollo de nuevos productos y servicios, el 20 por ciento hizo lo propio en relación al cambio de los modelos de negocio de salida al mercado.

Tal como lo mencionó Karla López, managing director de t2ó México, en su participación en medio del evento, la confianza de una marca se construye alrededor de su humanidad, transparencia, capacidades y fiabilidad.

Lo anterior se traduce, a decir de López, en una redefinición de los conceptos alrededor de la experiencia del cliente final.

Atender la situación supondrá un enfoque de estrategia y negocio totalmente renovado, en donde una visión más integral del cliente será la calve para salir avante de esta situación simplemente histórica.

Así es justo reconocer que las estrategias de mercadotecnia ahora mismo estarán enfocadas a entregar el mayor valor al cliente, pero no de la forma convencional.

En tiempos pre-pandemia, la apuesta era entregar el mejor beneficio funcional al consumidor. Hoy este aspecto, aunque sigue siendo valorado, se ve acompañado de un factor intangible que podría dictar nuevos ganadores.

A decir del 45.9 por ciento de los CMO’s que operan en el país, entre los clientes durante este año se incrementó el valor entregado por los clientes a los intentos de las empresas por hacer el bien en sus comunidades.

De esta manera, el activismo jugará un rol importante al interior de los equipos de marketing, en donde las tres temáticas principales para este año estarán relacionadas con acciones que reviertan los efectos de la pandemia (31.8 por ciento), iniciativas pro salud (28.2 por ciento) y asuntos que promuevan la igualdad económica (14.5 por ciento).

Digital el rey, pero…

El fondo será crucial para los CMO’s y sus marcas en esta llamada nueva normalidad; sin embargo, la forma y medios serán igual de importantes para lograr los resultados esperados.

Como era de esperarse, digital reinaría en los presupuestos de mercadotecnia. De acuerdo con los CMO’s, en México el 81.8 por ciento del presupuesto de sus marcas se destinará a digital, dejando muy por debajo a la televisión abierta (4.5 por ciento), las acciones BTL (4.5 por ciento) o las revistas (2.7 por ciento).

Lo cierto es que el punto medular en este asunto es entender que para las agencias no bastará con simplemente gestionar cuentas en redes sociales, impulsar una promoción mediante un sitio web o sumar la oferta de la marca a una tienda de e-commerce.

En verdadero desafío estará en transformar los activos digitales propios y de terceros para satisfacer las necesidades del cliente final, en un juego en el que los jugadores más convencionales como Facebook o Instagram podrían quedar relegados ante el interés que despiertan nuevas plataformas que entran al juego publicitario, por ejemplo.

Con presupuestos que se mueven de eventos convencionales a temas digitales o de posteos en redes sociales a sitios de compra online las marcas esperarán asesoría para aterrizar sus acciones bajo esta nueva exploración del entorno digital y mejorar el retorno de inversión que dejan las mismas.

En este punto, tal como lo destacó Álvaro Rattinger es importante reconocer que “vivimos una sequía de medios digitales. Acabada la pandemia, el tráfico y digital cayó en medio de la nueva normalidad”.

Menos pero más efectivos 

En medio de este contexto no puede perderse de vista que los equipos de mercadotecnia de las grandes empresas se mueve en un entorno laboral totalmente distinto, aspecto que será factor en la manera en la que se relacionan con sus agencias.

Hasta el primer trimestre del año, el 42.2 de los equipos de mercadotecnia del país operaban con el 100 por ciento de sus equipos trabajando de manera remota, mientras que 29.4 por ciento lo hacía con el 90 por ciento de los colaboradores bajo esta modalidad.

A pesar de los beneficios en este modelo, el 70 por ciento de los líderes de los equipos de marketing afirman que existe poca sinergía con el resto de las áreas de la empresa y los socios estratégicos externos como las agencias.

Esto no es un tema menor, si consideramos que históricamente se ha mostrado una clara desconexión entre las necesidades de las marcas y las propuestas entregadas por las agencias.

El problema solo podría acentuarse. El 39.1 por ciento de los CMO’s asegura que mantendrán un modelo híbrido incluso una vez superada la emergencia sanitaria.

El tema demandará afinar la labor de puestos como ejecutivos y directores de cuenta, en una suerte por tener mejor comunicación con los clientes.

El asunto no será temporal y este tipo de puestos tendrá que atender a trabajar con una cadena sin tantos eslabones y más reducida, lo que supondrá una comunicación mucho más ágil, clara y enfocada a resultados tangibles desde la preparación del brief.

De hecho desde ahora se muestran equipos de marketing más pequeños con mayor carga laboral, realidad que no se modificará cuando menos en el futuro inmediato.

Aunque el 60 por ciento de los equipos de marketing no presentaron reducciones, el 40 por ciento restante que sí lo hizo lo hizo entre el 1 y 25 por ciento para más de la mitad de los casos (56.8 por ciento).

Más destacable es considerar que el 52.3 por ciento de los CMO’s asegura que la operación se mantendrá con un equipo más pequeño, mientras que el 68.2 por ciento de los líderes frenará por completo las contrataciones en el área.

Las marcas deberán ajustarse a las necesidades de cada uno de los colaboradores en medio de esta redefición de los equipos de trabajo